Quo vadis Integrierte Kommunikation? Zur Aktualität eines Paradigmas

Die zeitliche Integration wurde aus forschungsökonomischen Gründen nicht näher betrachtet.

Bei der dritten Form der Integration, der zeitlichen Integration, geht es um die kurz- bis mittelfristige zeitliche Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen. Sie beinhaltet zwei verschiedene Aspekte, zum einen die zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten und zum anderen die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes.

Siehe hierzu auch den Beitrag von Rademacher in diesem Band.

Aufgrund der geringen Anzahl der Befragten bzw. des qualitativen Charakters der Teilerhebung können die Ergebnisse nicht als repräsentativ gelten.

Hierfür wurden Ordinalskalen gewählt und von der Forced-Choice-Befragungstechnik Gebrauch gemacht, indem nur vier mögliche Antworten gegeben werden, um somit die Tendenz zur Mitte zu vermeiden.

Die Begriffe wurden im Rahmen der Befragung synonym verwendet.

Durch die Orientierung an wesentlichen Veränderungen hinsichtlich der Anforderungen an eine moderne Markenkommunikation hat Ogilvy & Mather eine alternative Herangehensweise entwickelt, die aus den vier verschiedenen Aufgabenpaketen Awareness, Argumentation, Aktivierung und Akzeptanz (den vier As) entlang der Customer Journey besteht. In der Phase der Awareness geht es um die Vermittlung von Emotionen und die Gewinnung von Aufmerksamkeit. Emotionale Entscheidungen für ein Produkt oder eine Marke müssen jedoch postrationalisiert werden, weshalb es in der Phase der Argumentation insbesondere um den Abbau kognitiver Dissonanzen geht. Zudem müssen in der Phase der Aktivierung explizit Kaufimpulse gesetzt werden. In der Phase der Akzeptanz soll des Weiteren für eine soziale Akzeptanz einer Marke oder eines Produktes gesorgt werden. Für diese unterschiedlichen Aufgaben werden je nach der jeweiligen Funktion unterschiedliche Medien entlang des Kaufentscheidungsprozesses eingesetzt.