33. Relevanz und Grundprinzipien des Zuweisermarketing von Krankenhäusern

Diverse gesetzliche Veränderungen wie die Einführung der DRG oder die Veröffentlichung von Qualitätsdaten führen zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen Krankenhäusern. Möchten Krankenhäuser auch zukünftig erfolgreich am Markt agieren, so sind sie gefordert, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Abgrenzung kann hierbei beispielsweise mittels systematischer Kundenorientierung auf die erfolgsrelevante Zielgruppe erfolgen. Weil Haus- und Fachärzte bis zu 75 % der Einweisungen in deutsche Krankenhäuser veranlassen, sind sie in besonderem Maße für die Lenkung der Patientenströme verantwortlich. In der Praxis herrscht jedoch Unsicherheit darüber, wie eine erfolgreiche Kundenorientierung (auch: Zuweisermarketing) und die Zusammenarbeit mit den Zuweisenden aussehen sollen. Mit dem Ziel mehr über die betriebswirtschaftlich fundierte Umsetzung von Zuweisermarketing zu erfahren, wurden von der Universität St. Gallen (HSG) qualitative Experteninterviews mit kaufmännischen und ärztlichen Direktoren, Marketingverantwortlichen und Vorstandsmitgliedern von Klinikkonzernen durchgeführt. Ziel ist die Antwort auf die Fragen, für wen Zuweisermarketing wichtig ist und wie die Umsetzung ausgestaltet werden kann. Die Bedeutung von Zuweisermarketing ist nicht für jede Klinik gleich hoch; sie hängt beispielsweise von der Wettbewerbsintensität ab. Kliniken, die Zuweisermarketing erfolgreich implementieren wollen, sollten vier Schwerpunkte beachten: Definition der Verantwortlichkeiten, Segmentierung der Zuweisenden, Kommunikation und Integration der Zuweisenden.