Retail-Branding — Strategischer Rahmen für das Handelsmarketing

Auslöser der Entwicklung von Retail-Brands sind im Wesentlichen Veränderungen in der Konsumgüterwirtschaft, insbesondere der Handelsstrukturen und -Strategien, die zu einer wesentlichen Erhöhung der Bedeutung des Einzelhandels geführt haben. War dieser lange Zeit nur „verlängerter Arm“ der Konsumgüterhersteller, also ein eher unbedeutender Akteur in der Wertschöpfungskette, der die vom Hersteller angebotenen Leistungen ohne wesentliche eigene Marketingleistung an den Konsumenten weitergab, verschiebt sich seit einigen Jahren diese Position (die grundlegenden Veränderungen der Rahmenbedingungen des Handels werden ausführlich im Ersten Kapitel dieses Sammelwerks diskutiert). Wurde früher kritisiert, dass Handelsunternehmen es den Herstellern überließen, die Vorteile eines Markenaufbaus für sich in Anspruch zu nehmen (Mulhern 1997, S. 104; Morschett 2000), wird die Dominanz der Marketingstrategien der Industrie vom Handel heute nicht mehr ohne weiteres akzeptiert (Theis 1999, S. 32). Der Handel strebt immer stärker an, selbst die Marketingführerschaft in der Wertkette aufzubauen (Brauer 1997, S. 26; Zentes/Swoboda/Morschett 2005, S. 169).