Reichweite und Bekanntheit im Netz lassen Unternehmen sich immer mehr kosten.
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Social Influencer haben die Macht, einer Marke über Besprechungen und Erwähnungen auf Blogs, Youtube oder Instagram zu mehr Bekanntheit und Reichweite zu verhelfen. Das Publikum schätzt sie als ehrliche und authentische Autoritäten. Fans vertrauen ihnen mehr, als den klassischen Werbebotschaften. Unternehmen investieren also aus gutem Grund immer mehr Budgets in die Produktplatzierung via Social Influencer. Aber passen die Stars unter den Lifestylern, Entertainern und Aktivisten im Netz auch wirklich zur Marke?
Viele Unternehmen versäumen es, in den Nischen nach exklusiven Markenbotschaftern zu suchen, weil die unerhört vielen Follower deutscher Top-Influencer wie Gronkh, Sami Slimani oder Sophia Thiel dazu verführen, auf den falschen Zug aufzuspringen.
Mehr Budget für die Meinungsmacher
Die Ausgaben für Social Influencer Marketing werden bis zum Jahr 2020 um das Vierfache steigen, prognostiziert die Managementberatung A.T. Kearney in einer aktuellen Untersuchung zum Thema "Social Influencer Marketing: Igniting Influence". In Europa werden sich die Investitionen demnach jährlich um 50 Prozent erhöhen, weltweit gar um 100 Prozent. Der Grund: Fans und Follower holen sich die Botschaften der Influencer zunehmend aktiv auf den Bildschirm, während sie im Gegenzug Sperren für Display Advertising installieren. Die Unternehmen haben durchaus erkannt, wo sich der finanzielle Einsatz langfristig rentieren wird.
Bereits jetzt erzielt über die Hälfte von ihnen eine Rendite von 100 Prozent, bei wenigen kommt das bis zu 20fache des Einsatzes zurück. Aber, die Internet-Stars lassen sich ihre Besprechungen laut Studie gerne im sechsstelligen Bereich entlohnen. Besonders teuer kommt das Firmen zu stehen, bei denen die Investitionen ins Leere laufen – und das sind noch immerhin 20 Prozent. Ihnen empfehlen die Berater weniger auf die Followerzahl als auf den Fit zum Markenkern, den Aufbau langfristiger Beziehungen und weiche Kriterien wie Tonalität der Kommentare und Qualität der Zusammenarbeit zu achten.
Geplanter Kontrollverlust
Auch die Springer-Autoren Fabian und Cornelia Gerstenberg warnen davor, Influencer Relations nach dem Gießkannenprinzip zu betreiben und appellieren dazu, die Passgenauigkeit zum Unternehmen nicht aus den Augen zu verlieren. Welche Reichweite Influencer erzielten sei letztlich relativ, und müsse im Zusammenhang mit dem Produkt und der anvisierten Zielgruppe bewertet werden. "In Nischenbranchen im B2B-Bereich, wie in der Medizintechnik können schon Followerzahlen unter 500 relevant sein" (Seite 26). In ihrem Buchkapitel "Erfolgreiche Online-PR im Social Web" raten die Autoren außerdem dazu, Influencer nach den gleichen Spielregeln zu behandeln, wie sie im professionellen Umgang mit Printredakteuren bewährt und selbstverständlich sind.
Dazu gehört vor allem, dass die redaktionelle Freiheit des Influencers respektiert wird. Nachhaltige und langlebige Kooperationen entstehen durch einen vertrauensvollen Umgang, in deren Folge Influencer sich gerne für eine Marke zu Wort melden. Weil sie selbst von ihr begeistert sind und weil ihnen die Chance gegeben wurde, die Marke nach eigenen Vorstellungen zu erleben und erlebbar zu machen. "Unser Erfolgsrezept: Wir haben den kommunikativen Kontrollverlust bewusst mit eingeplant", zitieren die Autoren (Seite 28) aus dem Fallbeispiel der NGO "World Wide Fund for Nature" (WWF). Wirkungsvolles Influencer Marketing orientiert sich daher an den folgenden Umgangsregeln (ab Seite 27):
- dem Influencer keine vorgefertigten Textbausteine oder Pressetexte liefern
- stattdessen exklusive Inhalte, die zur Plattform passen anbieten
- den Influencer nicht als Verwalter einer Werbeplattform ausnutzen
- stattdessen fragen, welcher Support benötigt wird
- den Influencer für das Produkt begeistern, bevor dieser seine Follower begeistern soll
Fazit: Wer auf Influencer Marketing setzt, sollte ausreichend Vertrauen in die eigene Marke, die Netzkompetenz des Meinungsmachers sowie die Eigendynamik der Sozialen Medien mitbringen. Hundertprozentig planen und kontrollieren lässt sich Influencer Marketing nämlich nicht.