Software-Marketing

Die hohen Wachstumsraten im Software-Markt sind (bald) passé. Der Markt wird enger, die Konkurrenz härter und die Anwender werden anspruchsvoller. Nachdem Marketing in der Vergangenheit von den Software Anbietern sehr stiefmütterlich behandelt wurde, sind diese nun gut beraten, diese Versäumnisse durch ein aktives und zielgerichtetes Software-Marketing zu kompensieren. Ausgangspunkt eines solchen Software-Marketing bilden zum einen die spezifischen Besonderheiten komplexer Software-Systeme, aufgrund derer sich besondere Ansatzpunkte eines problemadäquaten Software-Marketing ergeben; zum anderen die besonderen Rahmenbedingungen, die den Markt für Software prägen.

Die Software verkörpert innerhalb der Informations- und Kommunikationstechnologie (I&K) die eigentliche Intelligenz eines Informationsverarbeitungs-Systems (IV-System). Angesichts der Dynamik und der Innovationsgeschwindigkeit in der I&K-Branche fällt dem Software-Marketing eine immer stärkere Bedeutung zu. In dem Beitrag werden die auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung identifizierten Erfolgsfaktoren und deren Bedeutung im Software Marketing vorgestellt. Die strategischen Erfolgsfaktoren dienen zur Steuerung des strategischen Software Marketing und können für die Verteilung der Marketing-Budgets herangezogen werden.

Immer mehr und immer neue Kräfte bewegen die Unternehmen, die heute im Markt für Informationstechnologie tätig sind, zur Bildung strategischer Allianzen. Ob zur Ausweitung der Angebotsbasis oder des Absatzpotentials, ob zur Erreichung wirtschaftlicher Skaleneffekte oder zur Internationalisierung: In diesem Markt gelten besondere Gesetze zur Auswahl der strategischen Partner und zur Festlegung von Kooperationsformen. Diese vom Markt oder von der Technik generierten Kräfte werden im folgenden Beitrag angerissen und deren Konsequenzen dargestellt.

Der Beitrag zeigt auf wie Informationen über die DV-Kosten und -Ausgaben in Marketing-Entscheidungen der Anbieter von Software und DV-bezogenen Dienstleistungen verwendet werden könnten, und untersucht, inwieweit die heute verfügbaren Daten geeignet sind, diese Planungsaufgaben wesentlich — und richtig — zu unterstützen.

Die Darstellung der Ergebnisse aktueller Marktstudien ist nicht Thema dieses Beitrags.

Fehler verursachen Streß und hohe Kosten. Fehler bei der Arbeit mit dem Computer tauchen relativ häufig auf und lassen sich auch nicht vermeiden. Deshalb ist es sinnvoll, zwischen Fehlern und Fehlerkonsequenzen zu unterscheiden. Fehler sind per se nicht problematisch, der Zeitverlust durch Fehlerkorrektur sollte reduziert werden. Dies kann durch Unterstüt­zung von Fehlermanagement, durch Systemdesign und durch Training geschehen.

Das Problemlösungspotential, das eine umfassend angelegte und auf die spezifische Problematik von Software angepaßte Marktforschung für eine anwenderorientierte Software-Entwicklung besitzt, wird in der Praxis sehr unzureichend genutzt. Diese Anwendungsdefizite resultieren aus konzeptionellen und methodischen Besonderheiten der Software-Marktforschung, die sich auch theoretisch begründen lassen.

Der Beitrag nimmt darauf Bezug und arbeitet spezifische Problemfelder und Lösungswege heraus. Deren praktische Umsetzung wird abschließend an Anlage und Ergebnissen einer eigenen empirischen Untersuchung demonstriert.

Viele Software-Programme in verschiedenen Märkten werden zunehmend komplexer — sie bieten den Benutzern umfassende Nutzungsmöglichkeiten, verlangen aber gleichzeitig profundes Produktwissen, um die Möglichkeiten der Programme wirklich ausschöpfen zu können. Dabei haben die Software-Produzenten in dynamischen Markten immer weniger Zeit, dieses Wissen zu vermitteln und bestehende Unsicherheiten seitens der potentiellen Käufer und Benutzer abzubauen, weil sich die Produktinnovationszyklen ständig verkürzen. Damit verkürzen sich auch die zur Verfügung stehenden Amortisationszeiträume, wogegen Forschungs- und Entwicklungskosten steigen. Der Stellenwert der Software Dokumentation für die Unternehmen wird sich enorm ändern. Ergebnisse zeigen, daß sie die Stellung eines Unternehmens starken oder schwächen kann; im Extremfall wird sie zu dem Faktor, der zwischen Erfolg und Mißerfolg eines Programmes und eines Unternehmens entscheidet. Aus diesem Grund sollte sie als aktives Marketing-Instrument innerhalb der Unternehmenspolitik eingesetzt werden. Welche Rolle in diesen Zusammenhängen die Software Dokumentation spielt und wie sie als Marketing Instrument genutzt werden kann, zeigt dieser Beitrag.

Die aktuelle Entwicklung hin zu offenen und integrierten Hardware- und Software-Welten läßt die Komplexität der Datenverarbeitung derart steigen, daß der Anwender ohne Inanspruchnahme von Service-Leistungen wie DV-Beratung, DV-Schulung, DV-Hotline und DV-Information nur noch mit Mühe zurechtkommt. In den letzten Jahren hat die Nachfrage nach DV-Service deshalb spürbar zugenommen. Gleichzeitig führt der Konkurrenzdruck, fahren die fallenden Stückpreise und sinkenden Stückgewinne bei der PC-Hardware und zunehmend auch bei der PC-Software dazu, daß Hardware- und Software Anbieter sowie andere in den lukrativen, weil wertschöpfungsintensiven DV-Service-Markt drängen. Service Angebote werden dadurch vermehrt und verbessert. In der Folge löst sich der DV-Service vom Hardware- und Software-Geschäft. Er wird zu einer eigenständigen Dienstleistung mit einem eigenständigen Markt.

In dem Maße, wie sich die Komplexität technologischer Produkte erhöht, nimmt auch die Notwendigkeit zu, dem Anwender entsprechende Hilfestellungen bzw. Instrumente für deren Nutzung zur Verfügung zu stellen. Die Lücke zwischen der möglichen Funktionalität eines technologischen Produktes und der effektiven Fähigkeit des Anwenders zur Nutzung dieser vergrößert sich ständig. Helpware setzt hieran an und versucht diese Kluft durch die Bereitstellung entsprechender Hilfestellungen zu schließen, um somit eine höhere Anwenderadäquanz und Akzeptanz technologischer Produkte zu erreichen.

Der Software-Schulungsmarkt stellt eines der am stärksten wachsenden Marktsegmente des gesamten DV-Sektors dar. Nach Investitionsphasen in Hard- und Softwareausstattung wird verstärkt auf eine qualifizierte und permanente Weiterbildung der Mitarbeiter Wert gelegt. Allein in Deutschland gibt es mehrere tausend Schulungsanbieter zu Software Aspekten. In Zukunft wird sich hier jedoch die Spreu sehr viel deutlicher vom Weizen trennen. Nur qualitativ hochwertige, professionelle Anbieter, die in der Lage sind, zunehmend flexibler auf Kundenanforderungen zu reagieren, werden sich auf Dauer etablieren.

Hotline-Service für PC-Software wird heute vielfach noch als notwendiges Übel, als unselbständiges Anhängsel und kostenlose Dreingabe zum Programm begriffen und behandelt, und zwar sowohl bei den Nachfragern als auch bei den Anbietern. Allerdings: Die Situation beginnt sich zu ändern. Je komplexer und komplizierter die PC-Datenverarbeitung wird, desto mehr lernen Software Nachfrager die Hotline als willkommene Problemlösungs-Hilfe zu — schätzen. Je ähnlicher sich die Programme werden und je stärker der Wettbewerb wird, desto mehr lernen Software Anbieter die Hotline als wichtiges Differenzierungs-Intrument zu nutzen. Die Bedeutung des Software-Service im allgemeinen und des Software-Hotline-Service im besonderen steigt also. Gleichzeitig vollzieht sich ein Wandel hinsichtlich der Hotline-Philosophie und der Hotline-Strukturen im Hinblick auf noch stärker kundenorientierte und ganzheitliche Betreuung. Diese wird zunehmend auch berechnet.

Die traditionelle Vertriebslandschaft hat sich in den neunziger Jahren gewandelt. Neue Kanäle (2) sind entstanden, die auf Kosten der traditionellen Wiederverkäufer, sei es Fachhandel oder Hardware Hersteller, Marktanteile gewonnen. haben. Hierfür sind mehrere Ursachen verantwortlich. Der vorliegende Artikel nimmt darauf Bezug und analysiert die Veränderungen in den PC-Vertriebskanälen.

Nach jahrelangem Rekordwachstum befindet sich die Computerbranche in einem tiefen Strukturwandel, die durch Fusionen, Übernahmen, Personalabbau, Verluste bzw. drastisch schrumpfende Gewinne gekennzeichnet ist. Massiv betroffen von diesem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt sind die Hardwarehersteller, von denen vielen das Aus droht. Ursachen sind die Zahl der Anbieter von Informationstechnologie, die Verdrängung der Großrechner und Minicomputer durch Personal Computer, Überkapazitäten der Hersteller sowie die allgemein schwache Weltwirtschaft. Noch vor wenigen Jahren brachten Wirtschaftsflauten der Informationsbranche einen regelrechten Boom, da die Unternehmen mit Investitionen in EDV-Anlagen Rationalisierungseffekte erzielen und die Produktivität steigern konnten. Mittlerweile verfügen nahezu alle Unternehmen über DV-Systeme und zunehmend mehr Firmen messen ihre DV-Bereiche am Beitrag zur Produktivitätssteigerung. Darüber hinaus hat die Informationsbranche ihren “Status des Besonderen” bzw. ihren “Glamour” verloren und unterliegt jetzt wie alle anderen Branchen den jeweiligen Konjunkturzyklen. Doch auch die Softwareanbieter spüren den verstärkten Wettbewerb und müssen entsprechend reagieren. Die Software AG, weltweit einer der führenden Anbieter professioneller Software, hat sich auf die veränderten Rahmenbedingungen eingestellt und ihre gesamten Marketing- und Kommunikationsaktivitäten auf den Markt ausgerichtet.

Jeder will Qualität, auch bei Software. Nur Produkte hoher Qualität werden im Wettbewerb bestehen. Immer deutlicher bildet sich das Qualitätsbewußtsein bei Anwendern und Herstellern von Software heraus. Die “akademische” Definition der Qualitätsmerkmale in praktische, “handliche” Begriffe umzuformen, war eine Aufgabe der Gütegemeinschaft Software, der Trägerorganisation des Gütezeichens Software. Verbunden mit besserer Produktqualität ist auch eine bessere Information der Anwender bei der Auswahl und Entscheidung für Softwareprodukte. Das Gütezeichen Software ist nicht nur ein Nachweis für die Erfüllung definierter Qualitätseigenschaften, sondern auch ein Marketinginstrument zur Erfolgssicherung.

Die Qualität von Software wird wesentlich von der Qualifikation der in diesem Bereich tätigen Mitarbeiter bestimmt. Der Markt für Softwarespezialisten ist leergefegt, trotzdem benötigt die weiterwachsende Softwarebranche qualifiziertes Personal sowohl für die Entwicklung als auch für die Vermarktung von Software. Am Beispiel der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG werden Möglichkeiten aufgezeigt, diesem Engpaß durch unterschiedliche Maßnahmen der innerbetrieblichen Weiterbildung wie auch der Rekrutierung von Mitarbeitern zu begegnen.

Mit zunehmender Verbreitung von Software tritt auch verstärkt das Problem von Raubkopien auf Die Schäden durch Softwarepiraterie haben mittlerweile die Milliardengrenze überschritten. Diese Entwicklung muß dazu fuhren, die wirtschaftlichen und rechtlichen Bedingungen für effektiven Softwareschutz zu verbessern. Aus diesem Grund wurde von namhaften Softwareherstellern der Verband der Deutschen Softwareindustrie e. V (VSI) gegründet, um die Interessen der Software-Industrie besser vertreten zu können. Der vorliegende Artikel untersucht Auswirkungen sowie rechtliche Aspekte der Softwarepiraterie und diskutiert Maßnahmen des VSI zur Eindämmung dieses Problems.

Die fortschreitende Durchdringung unserer Gesellschaft mit Informationstechnologien sowie die zunehmende Integration von Software- und Hardware führen dazu, daß die Anwender immer stärker von deren korrekter Funktionsfähigkeit abhängig werden. Die inhärenten Risiken einer Nutzung der Informationstechnologie vergröfern sich ständig. In diesem Zusammenhang kommt sogenannter bösartiger Software eine entscheidende Rolle zu. Der Artikel nimmt hierauf Bezug und beleuchtet die unterschiedlichen Aspekte, die damit verbunden sind.