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Erschienen in:
Markenführung mit Medien und Markenmanagement von Medien in medial geprägten Gesellschaften Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Crossmediale Markenführung durch „Branded Entertainment“

Fallstudiengestützte Überlegungen zum markenpolitischen Konzept

verfasst von : Prof. Dr. Reinhard Kunz, Franziska Elsässer

Erschienen in: Marken und Medien

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Digitalisierung der Medienlandschaft führte zu einer starken Veränderung der medialen Produktion, Distribution und Nutzung. Die Erstellung und Vermarktung von Inhalten werden heute crossmedial ausgerichtet. Die Rezeption medialer Inhalte erfolgt über diverse Endgeräte. Diesen Veränderungen müssen auch Marketingstrategien Rechnung tragen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Bei der noch jungen Marketingmaßnahme „Branded Entertainment“ verschmelzen journalistischer Inhalt und Werbung. Durch seinen unterhaltenden Charakter wird Branded Entertainment oftmals aktiv von den Mediennutzern nachgefragt. Das Konzept bietet Unternehmen demnach die Möglichkeit, ihre Konsumenten im digitalen Zeitalter trotz der herrschenden Informationsflut zu erreichen.
In diesem Beitrag wird das Konzept „Branded Entertainment“ vorgestellt, von anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt und aus Sicht der relevanten Marktakteure verortet. Es wird ein Modell entwickelt, das die ablaufenden Prozesse und möglichen Wege von Branded‐Entertainment‐Inhalten im Sinne der Kommunikation, Distribution und Rezeption aufzeigt. Zudem werden die Vor‐ und Nachteile gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen diskutiert. Die Besonderheiten der crossmedialen Markenführung durch Branded Entertainment werden am Beispiel von Red Bull als „Best Case“ aufgezeigt. Branded Entertainment stellt sich insgesamt als erfolgsversprechendes Konzept einer crossmedialen Markenführung heraus.

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Anhänge
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Fußnoten
1
Unter klassischer Werbung bzw. Mediawerbung bezeichnen Schweiger und Schrattenecker (2013, S. 126) „die beabsichtigte Beeinflussung von markenrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“.
 
2
Bruhn (2013, S. 373) versteht unter „Product Placement“ „die Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen Entgelt“.
 
3
Ergebnis eigener Recherche am 05.05.2014 (Keyword: Epic Split Parody).
 
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Metadaten
Titel
Crossmediale Markenführung durch „Branded Entertainment“
verfasst von
Prof. Dr. Reinhard Kunz
Franziska Elsässer
Copyright-Jahr
2016
Buch
Marken und Medien

Print ISBN: 978-3-658-06933-9

Electronic ISBN: 978-3-658-06934-6

Copyright-Jahr: 2016

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_4