Die Bedeutung von Emotionen für die Bindung an Marken und Handelsunternehmen

Die Analyse der Kundenbindung ist seit Beginn der 1990er Jahre ein zentrales Forschungsfeld in der Marketingwissenschaft (Bruhn 2001) und ebenfalls ein dominierendes Thema in der Marketingpraxis. Für Unternehmen stellt die Kundenbindung ein strategisch reizvolles Ziel dar, da treue Kunden mit kontinuierlicher Umsatzgenerierung, Kostenersparnissen im Marketingbereich, positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation, höheren Zahlungsbereitschaften, Möglichkeiten des Cross Selling und dem Aufbau von Wechselbarrieren in Verbindung gebracht werden (Diller 1996, Reichheld/ Teal 1996). Dies begründet den i. d. R. höheren Kundenwert von treuen Kunden gegenüber Personen, die häufig ihre Anbieter wechseln. Wichtige Determinanten für die freiwillige Bindung von Personen an Marken bzw. Einkaufsstätten sind deren Erwartungshaltung und Zufriedenheit (Bruhn/Georgi 2000; Bruhn et al. 2006; Homburg et al. 2008). Einhergehend mit der Analyse zur Kundenbindung wurde daher auch die Erforschung der Kundenzufriedenheit forciert, größtenteils basierend auf den theoretischen Ausführungen zum Confirmation/Disconfirmation Paradigma (z. B. Oliver 1993; Homburg et al. 2008).