Die (Re-)Ethisierung von Marken und Medien

Marken und Medien haben in den letzten Jahren zunehmend mehr Verantwortungsübernahme demonstriert. Dabei haben grade die großen Marken gezeigt, dass sie nicht mehr gegen politisch gewünschte Szenarien opponieren, sondern in der Lage sind, die vorgegebenen Ziele in ihr Kerngeschäft und ihre Prozesse zu integrieren. Allerdings verändern sie dabei den Kern dessen, was moralisch bedeutet: sie nutzen globale Indikatoren wie Transparenz oder Nachhaltigkeit zur Differenzierung im Markt. Dieser Prozess war und ist auch politisch gewollt. Allerdings stellt die „Übernahme“ des Geschäftsfeldes Nachhaltigkeit durch Big Brands auch ein Problem dar; denn die Integration des Nachhaltigkeits‐Paradigmas limitiert die Möglichkeit, Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung weiter zu denken und zu interpretieren, als es momentan durch die großen Markenartikler vorgelebt wird.

Medien spielen hierbei die zentrale Rolle einer gesellschaftlichen Schaltzentrale; ihnen kommt kulturelle Definitionsmacht zu, sie entscheiden darüber, was wahrgenommen wird. Ihre Eigenverantwortung ist besonders dort gefragt, wo große Datenmengen akkumuliert werden und klassische Grundrechte wie Freiheit und Privatheit gefährdet sind.