Michael Dunke leitet seit September 2004 als CEO die Entwicklung der Agentur Universal McCann (UM) Deutschland. Zusätzlich zu seinen Aufgaben bei UM übernahm er im Mai 2012 die Position des President und CEO von MAP Deutschland.
Michael Dunke | Universal McCann
Michael Dunke, CEO Universal McCann sowie CEO und President von MAP in Deutschland, bricht das Silodenken in der digitalen Kommunikation auf und steigert mit der neuen Audience-Management-Plattform MAP die Effizienz von Online-Kampagnen.
Herr Dunke, Sie haben gerade die Mediabrands Audience Platform (MAP) gelauncht. Was unterscheidet Ihre Herangehensweise in der Onlineplanung vom Wettbewerb?
Michael Dunke: Im Kern geht es um das Thema Audience-Targeting. Kunden zahlen heute nicht mehr für ein bestimmtes Inventarvolumen, sondern richten ihre Kampagne auf Zielgruppen aus. Unser Ansatz betrachtet dabei die einzelnen Kanäle nicht getrennt, sondern kombiniert Daten und Insights aus Social, Mobile, Display, Search, Video und eCommerce. Dazu führen wir die Daten aus all diesen Kanälen zusammen, werten diese aus und kaufen die entsprechenden Zielgruppen dann in Echtzeit ein. So stehen die Daten auch für weiterführende Kampagnen immer zur Verfügung. Die Services, die wir mit MAP anbieten, verstehen sich als Ergänzung zum bestehenden Geschäft und werden für Unternehmen künftig deutlich wichtiger sein. Im Grunde sprechen wir vom Identifizieren der relevanten Zielgruppe und dem automatisierten Einkauf über sämtliche digitalen Kanäle hinweg. Diesen Prozess nennen wir ‚Programmatic Automated Buying’.
Welche Vorteile bietet Ihr Ansatz den Kunden?
Dunke: Durch MAP lassen sich Streuverluste signifikant minimieren und die Kunden zahlen nur einmalig für wirklich relevante Konsumentensegmente und nicht mehr für die Masse ausgelieferter Werbemittel.
MAP spricht Zielgruppen nach ihrem tatsächlichen Wert für das Unternehmen an. Diesen Wert ermittelt MAP anhand von kanalübergreifenden Leistungsdaten in verschiedenen Segmenten, die dann in unterschiedlichen Strategien oder sogar dynamischen Kreationen angesprochen werden. Kontaktdosis oder der Preis, den ein Unternehmen bereit ist für ein bestimmtes Segment zu zahlen, werden dabei dynamisch organisiert. Da wir wissen wann der User welches Verhalten (Informations-, Kauf-, Entertainment- oder Lösungsinteresse nach Kauf) hat, können wir ihn viel effizienter und gewinnbringender für das Unternehmen ansprechen.
Dennoch verfügen Agenturen nicht über die gleiche Datentiefe wie beispielsweise Vermarkter. Können Agenturen vor diesem Hintergrund ein detailliertes Targeting überhaupt leisten?
Dunke: Wir arbeiten im ersten Schritt vornehmlich mit kundeneigenen Daten. Erst dann binden wir weitere Interaktions-Informationen in die Strategie ein, die wir über alle aktiven Kommunikationskanäle unserer Kunden hinweg sammeln und analysieren. Das allein ist für viele Werbetreibende ein enormer Effizienzgewinn. Darüber hinaus sind wir stets daran interessiert, zusätzliche Daten aus verschiedenen Bereichen einzusetzen. Hierbei kann es sich um zusätzliche soziodemografische Informationen aber auch Verhaltensdaten oder Kaufabsichten handeln.
Das Thema Datensynchronisation ist ja sehr komplex und auch datenschutzrechtlich relevant. Wie arbeiten Sie hier genau?
Michael Dunke: Im Vergleich zu den USA, wo das Datenschutzgesetz wesentlich lockerer ist und wo auch mit personenindividuellen Daten gearbeitet werden darf, arbeiten wir in Deutschland ausschließlich mit anonymisierten Profildaten. Alle generierten Nutzerprofile werden nicht an Dritte weitergegeben und gehören bei MAP ausschließlich dem jeweiligen Kunden. Sie finden ausschließlich in deren Kampagnen Verwendung.
Gibt es schon Fallbeispiele für den Einsatz von MAP?
Michael Dunke: Ja, bei unserem Kunden Microsoft können wir beispielsweise die Wechselwirkung zwischen TV und Online nachweisen. So hat eine TV-Kampagne sofort ein bestimmtes Suchverhalten im Internet ausgelöst. Die Frage, wie viel TV-Kontakte benötigt werden, um eine bestimmt Suchmenge auszulösen, können wir inzwischen beantworten ebenso wie die Frage, welchen Beitrag welcher Kanal zu welchem Endergebnis leistet.
Wie integrieren Sie dieses Thema in die Gesamtstrategie bei einer Kampagnenplanung?
Dunke: MAP ist integraler Bestandteil in der Kampagnenplanung und -umsetzung für unsere Kunden. Entscheidend für unsere Kunden ist, dass wir ihnen dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen. Und da Online ein hochkomplexes und ein mehr und mehr daten- und technologiegetriebenes Geschäft geworden ist, brauchen wir die entsprechenden Spezialisten. Wenn die Aufgabe beispielsweise lautet, viele Testfahrten für ein neues Fahrzeug zu generieren, ist es dem Kunden egal, ob er dies über eine Display-Kampagne, über Search oder über Social Media realisiert. Am Ende des Tages liefern wir die definierte Anzahl von Testfahrten für einen Betrag X.
Nimmt generell die Bedeutung von Brandingkampagnen ab?
Michael Dunke: Es gibt auf jeden Fall einen Trend zur ergebnis- und performanceorientierten Kommunikation. Dennoch besteht die Gefahr, Markenwerte zu verspielen, wenn man das Thema Branding vernachlässigt. Man muss sich immer wieder die Frage stellen: Was lässt eine Marke noch mit sich machen und was muss sie tun, damit Konsumenten begeistert von ihr sind? Ebenso wichtig ist es, die einzelnen Branchen und die Situation des Kunden genau zu analysieren.
Derzeit wird das Thema Sichtbarkeit von Werbemitteln intensiv diskutiert. Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht hier ein Marktstandard?
Dunke: Das Thema Visibility ist sehr wichtig. Derzeit gibt es einige Technologieanbieter, die sich mit diesem Thema beschäftigen und entsprechend mehrere Insellösungen. Die Etablierung von Marktstandards ist im Bereich Branding ein wichtiger Weg, jedoch wird es im Performance-Segment immer wieder individuelle Modelle geben müssen, die der Zielsetzung der jeweiligen Kunden gerecht werden.