Durch emotionale Verhandlungsführung mehr Verkaufserfolg.
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Warum kaufen B-to-B-Kunden wirklich? Was sind die entscheidenden Faktoren? Der Preis, die Qualität, die Innovation? Neuesten Studien zufolge hat der emotionale Nutzen für den Kunden einen deutlich höheren Stellenwert als bisher vermutet. Und das hat Auswirkungen auf die Verhandlungsführung.
Die Entscheidungsenergie des Kunden wird vom Produkt, dem Anbieter und dessen Mitarbeitern sehr unterschiedlich erzeugt. Das IBM Institute for Business Value hat beispielsweise für die Automobilindustrie herausgefunden, dass die Entschei- dungsenergie, die vom Händlerunternehmen ausgeht, 2,5-mal höher ist als die des Produktes. Die Mitarbeiter des Händlers, vor allem die, die den direkten Kontakt zum Kunden haben, beeinflussen die Kaufentscheidung jedoch mit dem Faktor 6!
Grund genug, ein besonderes Augenmerk auf die Gesprächs- und Verhandlungsführung zu legen. Hier hat eine Studie von Menthe Management und Emrich Consulting erstaunliche Ergebnisse hervorgebracht: Im Verhandlungsprozess überwiegen emotionale Entscheidungskriterien unabhängig vom Anschaffungswert.
Emotionaler Mehrwert
Thomas Menthe, Spezialist für den Verkauf von Mehrwert im B-to-B-Bereich, und Diplompsychologe Dr. Martin Emrich erklären in ihrem Zeitschriftenartikel „Warum B-to-B-Kunden wirklich kaufen“ das Vorgehen in Verkaufsgesprächen. Verkäufer müssten herausfinden, wie sie individuell positive Kaufgefühle beim Kunden schaffen und wie sie zugleich die rationalen Überlegungen befriedigen können. Kunden wollten, so die Experten, eine einfache Abwicklung und wenig Stress bei der Neueinführung ihres Produktes oder der Dienstleistung.
Die Umstellung von Systemen müsse möglichst reibungslos geschehen. Also müssten Vorteile und der Nutzen des Angebots in den Vordergrund gestellt werden. Da die Qualität und der Gewinn – wie erwähnt – einen niedrigeren Stellenwert als bisher angenommen haben, bleibt nur der Preis, um das Angebot zu vergleichen. Es sei denn, der Verkäufer bietet einen emotionalen Mehrwert.
Mit richtigen Fragen zum erfolgreichen Abschluss
Fragen sind das wichtigste Mittel, um das Problembewusstsein, die Schlüsselfaktoren und Kaufmotive sowie die Entscheidungskriterien des Partners zu ergründen. Gezieltes Fragen trägt wesentlich zum Gleichgewicht der Aktivitäten zwischen Verkäufer und potenziellem Kunden bei. Fragen ergeben sich in jeder Phase des Verkaufsprozesses. „Durch die individuell auf Bedürfnisse abgestimmte Mehrwertpositionierung kann die Anzahl der einzelnen Nutzenargumente Ihres Produkts, Ihrer Systemlösung oder Ihres Dienstleistungsangebots verdoppelt und die Erfolgswahrscheinlichkeit für den Abschluss erhöht werden“, erkären Thomas Menthe und Manfred Sieg in „Nutzenorientierte Fragetechniken“. Die Autoren gehen weiterhin auf die unterschiedlichen Fragetechniken ein und inwieweit sie verkäuferisch verwertbar sind. Dabei werden folgende emotionale Motive angesprochen: Beziehung, Anerkennung, Bequemlichkeit, Sicherheit und Freude. Wenn die emotionale und rationale Nutzenargumentation wirksam war, bleibt „nur“ noch die Frage nach der Entscheidung.