Markendüfte sollen beim Kunden ein angenehmes Erlebnis hervorrufen.
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Spezifische Markendüfte können das Erlebnis und die Qualität einer Dienstleistung steigern, so eine neue Studie. Duftmarketing bietet noch viele ungenutzte Potenziale.
Wer heute im Einzelhandel durch die Läden streift, wird nicht nur durch die visuellen Präsentation der Waren zum Kaufen animiert, sondern auch durch Gerüche. Bei Zara Home riecht es blumig, wie Springer-Online-Autor Tom König sehr plastisch beschreibt und bei Abercrombie & Fitch wabern die Duftwolken in die Einkaufsstraßen. Der „Brand Scent“ wird sogar in die Kleidung eingearbeitet, damit die Kunden den Geruch auch noch zu Hause wahrnehmen.
Egal ob Auto- oder Modehersteller, Hotels oder Kaufhäuser, es duftet – oder stinkt – überall. So kennet fast jeder den typischen Geruch im Innenraum eines neuen Autos, der dem Käufer ein gutes und zufriedenes Gefühl vermitteln soll, das Richtige getan zu haben. Duftmarketing hat das Ziel „die Identität und das Image einer Marke olfaktorisch zu kommunizieren“, so die Autoren Marc Girad, Anna Girad, Anton Meyer, Bernd Rosenbusch und Robert Müller-Grünow in ihrem MRSG-Beitrag „Markenduft als Treiber der Service Experience“.
Duft als Differenzierungsmerkmal
Generell ist es Aufgabe der Markenführung, der Marke ein aufmerksamkeitsstarkes, unverwechselbares Gesicht zu geben. In Zeiten des wachsenden Wettbewerbs und der Austauschbarkeit von Produkten, rückt die Erlebnisorientierung in den Vordergrund. Sensorische Eindrücke wie beispielsweise Düfte könnte die Markenerlebnisse verstärken.
Okfaktorisches Branding wirkt
Wie Markendüfte genau wirken können, haben die Autoren in einer empirische Studie nachgewiesen und in Kooperation mit der DB Regio Bayern ein kontrolliertes Feldexperiment durchgeführt. Zunächst wurde in Zusammenarbeit mit der Firma Sentcommunication ein spezieller Duft für DB Züge entwickelt. Der Duft wurde dann in einem bestimmten Zugabteil (Testgruppe) versprüht. Ein anderes Zugabteil (Kontrollgruppe) blieb ohne Duftzusatz. Danach wurden die Fahrgäste in beiden Zugabteilen befragt. Ergebnis: Fahrgäste, die im Zugabteil mit Duft saßen, bewerteten die Service- und Dienstleistungsqualität im Zug besser als die Fahrgäste im Zugabteil ohne Duft.