"Durch Sound Branding wird die Marke emotional aufgeladen"

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Grundsätzlich können durch Sound Branding alle Marken gestärkt werden, so Springer-Autor Paul Steiner im Gespräch mit "Springer für Professionals".

Springer für Professionals: In Ihrem aktuellen Buch „Sound Branding“ fassen Sie die Grundlagen akustischer Markenführung zusammen. Wie definieren Sie Sound Branding?

Paul Steiner: Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding sind Begriffe, die im Zusammenhang mit dem gezielten Einsatz von akustischen Reizen in der Kommunikation synonym verwendet werden. Abhängig davon, ob Sound Branding auf ein Unternehmen (Corporation) oder eine Marke (Brand) angewendet wird, spricht man von Corporate Sound bzw. Brand Sound. Das Resultat der bewussten akustischen Gestaltung eines Produktes, z.B. die Menüführung von technischen Geräten oder der Klang des Fahrzeugmotors, wird hingegen als Product Sound bezeichnet.

Welche Bedeutung hat Sound Branding für Unternehmen?

Durch Sound Branding wird die Marke emotional aufgeladen und deren Identität gestärkt. Mit Sound Branding erreichen Unternehmen zudem eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine höhere Werbe- und Medieneffizienz. Der individuelle Klang unterstützt die Alleinstellung der Marke gegenüber Mitbewerbern. Zudem können Markenbotschaften an bestimmten Kunden-Kontaktpunkten, wie Radio und Telefon, ausschließlich auf akustischer Ebene kommuniziert werden. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding erfolgreich einsetzen, wie unter anderem Audi, Aral, BMW, Deutsche Telekom, Intel, Lufthansa, McDonald’s und Samsung.

Gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um eine Marke akustisch zu markieren?

Unternehmen, die ihre Marke akustisch führen möchten, bietet sich ein breites Spektrum an Brand Sounds an. Das Spektrum reicht vom Sound Logo über den Jingle bis hin zu Brand Song, Brand Voices, Brand Music, Soundscape oder dem Sound Icon. In diesem Zusammenhang gilt das Sound Logo als populärstes akustisches Markenelement. Letztlich haben die unterschiedlichen Sound Branding-Elemente die gleiche Funktion, nämlich die Marke an allen Kontaktpunkten mit der Zielgruppe einheitlich akustisch zu repräsentieren.

Wie geht man vor, um einen Markenklang zu kreieren?

Die Grundlage für den akustischen Markenklang bildet die akustische Markenidentität, die als Basis für die Ableitung verschiedener Brand Sounds dient. Dazu werden akustische Gestaltungsparameter wie Lautstärke, Klangfarbe, Harmonie und Rhythmus definiert, um die Identität der Marke mittels Töne bzw. Klänge und/oder Geräusche hörbar zu machen. Es ist darauf zu achten, dass die geplanten akustischen Markenelemente sowohl die Markenidentität widerspiegeln („Marken-Fit“), als auch prägnant sind, sich klanglich vom Wettbewerb differenzieren, von der Zielgruppe wieder erkannt werden und in ihrer Gestalt flexibel sind, um im Verlauf der Zeit notwendige Anpassungen des Markenklangs vornehmen zu können.

Welche Grenzen und Risiken sind bei Sound Branding zu beachten?

Sound Branding ist erfolgreich, wenn bestimmte Kriterien wie Marken-Fit, Prägnanz, Unverwechselbarkeit, Flexibilität eingehalten werden. Aber auch der langjährige konsistente Einsatz des Markenklangs in der Markenkommunikation ist wichtig. Insbesondere global agierende Unternehmen haben bei der Entwicklung von Brand Sounds kulturkreisspezifische Wirkungen zu beachten. Eine regelmäßige zeitgemäße Anpassung des Markenklanges kann einem möglichen Abnutzungseffekt entgegenwirken. Schließlich ist Sound Branding kein „Allheilmittel“, sondern eine professionelle Ergänzung der Markenführung bzw. Markensteuerung.

Wie sehen Sie die Zukunft von Sound Branding?

Die Gestaltungsoptionen für kurze, prägnante Tonfolgen sind nicht unerschöpflich und somit wird es immer schwieriger werden, Brand Sounds zu kreieren, die das Potenzial haben, die Wiedererkennung der Marke zu steigern und ein zusätzliches Differenzierungsmerkmal zu schaffen. Also bedarf es eines verantwortungsbewussten Umgangs mit Markenklang im Rahmen der Markenführung, wobei Verantwortung auch manchmal „Mut zur Stille“ bedeuten kann. Es bleibt zu hoffen, dass es zukünftig nicht zu einem unkontrollierten Einsatz von Sound Logos und anderen akustischen Markenelementen kommt, denn dann würde akustische Markenführung, die auf Wiedererkennung durch Wiederholung basiert, ihre Wirkung verlieren.