Die vorliegende Arbeit zeigt die Bedeutung der multisensualen Markenführung für Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Automobilwirtschaft und der Neuen Medien auf. Es macht deutlich, dass Markenbotschaften aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert werden, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden.
Der Begriff Multisensualität setzt sich aus den Wortbestandteilen „Multi“ (lat. Vorsilbe für „viel“) und „Sensualität“ zusammen. Letzterer Begriff wurde aus dem Neulateinischen editiert, bedeutet „Sinnlichkeit“ und wird definiert als „Empfänglichkeit der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen hervorbringen“. Dies bedeutet, dass Reize der Außenwelt mit Hilfe der menschlichen Sinnesorgane aufgenommen und empfunden werden können. Die Messung der Intensität der Empfindungen ist zentrale Aufgabe der Psychophysik. Sie untersucht die Beziehungen zwischen physikalischen Reizen und dem Verhalten, das diese Reize hervorruft.
Warum hat der belgische Interbrew-Konzern im Jahr 2001 beinahe zwei Mrd. Euro für die Übernahme von Beck' sausgegeben, obwohl das Anlagevermögen der deutschen Brauerei schätzungsweise rund 500 Mio. Euro weniger wert ist? Weshalb zahlt das Unternehmen Samsung Electronics73 Mio. Euro an den englischen Fußballverein Chelsea London, nur um sich für die nächsten fünf Jahre den Schriftzug Samsung mobileauf den Trikots zu sichern? Wieso können der ehemalige US-Präsident Bill Clinton und der Nobelpreisträger Al Gore für ihre Vorträge mehr als 120.000 Euro lukrieren? Wie kann man sich erklären, dass viele Konsumenten bereit sind, für einen BMWoderMercedesdeutlich mehr Geld auszugeben als für ein vergleichbares Auto von Hyundaioder Skoda?
Aktuell überlassen die meisten Marktverantwortlichen bei der Markenentwicklung vier von fünf Sinnen dem Zufall. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden. „Die multisensuale Beeinflussung der Konsumenten - über visuelle und akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize - wird in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen“, so Kroeber-Riel.
Das Markenrecht ist ein Teilgebiet des so genannten Kennzeichenrechts,das neben dem Markenrecht auch den Schutz von Namen und Firmenkennzeichen oder den Schutz von Werktiteln umfasst. In Deutschland beinhaltet das Markengesetz (MarkenG) gemäߧ3 Abs1 MarkenGfolgende Definition: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Die Verordnung zur Ausführung des Markengesetzes findet sich in der Markenverordnung (MarkenV).
Marken werden in der Markenkommunikation oftmals nur mit der Ansprache von ein oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken mit der gezielten Ansprache von mehreren Sinnen den Kunden näher bringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. stellen dabei ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischer Gestaltung bieten zu können.
Die Anschaffung eines Automobils hat für Konsumenten in aller Regel größte Bedeutung, handelt es sich doch aufgrund des finanziellen Umfangs um eine Kaufentscheidung, die sorgfältig überlegt wird. Zudem spielen zahlreiche rationale als auch emotionale Motivezusammen. „Das Automobil ist ein typisches High-Involvement Produkt, mit dessen Kauf sich der Kunde relativ lange beschäftigt.“ Es gibt nur wenige Produkte in anderen Branchen, die ebenfalls eine so hohe emotionale Wirkung verursachen. Seit der Ära des TModelsvon Henry Ford wurde oftmals versucht, ein standardisiertes Weltauto für alle Kundenwünsche zu produzieren und zu verkaufen. Bislang blieb dieses Vorhaben erfolgslos.
Die Forschungsfrage „Kann multisensuale Markenkommunikation auch im Bereich der Neuen Medien Anwendung finden?“ wurde mit Hilfe der aktuell verfügbaren Literatur analysiert und im Kapitel 4.5ausführlich zusammengefasst Dabei kann als Ergebnis festgehalten werden, dass die multisensuale Ansprache des Konsumenten in den Neuen Medien grundsätzlich möglichist. Mit zunehmender technischer Entwicklung können die Neuen Medien, vor allem das Internet, der Erlebnisvermittlung neue Dimensionen eröffnen. So kann multisensuale Markenkommunikation beispielsweise im Rahmen einer erlebnisorientierten virtuellen Ladengestaltungstattfinden. Unter den Neuen Medien kommt dem Internet diesbezüglich eine bedeutende Rolle zu. Mittels Ausgabegerätenkann dabei die virtuelle Welt multisensual erlebt werden. Grundsätzlich spielt der Sehsinn in den Neuen Medien die mit Abstand größte Rolle. Die Vermittlung akustischer Reize im Internet ist ebenfalls sehr verbreitet. Hingegen werden haptische Eindrücke beim Einkauf über das Internet (noch) vermisst. Daher wird versucht, die Haptik der Produkte so gut wie möglich zu visualisieren und über Hilfsmittel (Ausgabegeräte) der Virtual Realityrealitätsgetreuer zu vermitteln. Bei der Integration von olfaktorischen Reizen in Neue Medien kann man aktuell in der Unterhaltungsindustrie einen technischen Fortschritt des Duft-Marketings in Richtung einer Miniaturisierungbeobachten. Die Weiterentwicklung der Ein- und Ausgabegeräte wird zukünftig dem Nutzer eine immer natürlichere Interaktion per Sprache, Gestik, Mimik etc. ermöglichen. Wichtig ist, dass im Rahmen des Einsatzes von Stimuli unterschiedlicher Modalität auf eine kongruente Reizkonstellationgeachtet wird, sodass dem Konsumenten ein einheitliches Erlebnis für alle Sinne vermittelt wird.
Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Es wird jedoch nur ein Bruchteil dessen, was wahrnehmbar ist, auch tatsächlich wahrgenommen, da nur wenige Reize die Wahrnehmungsschwelle überschreiten. Markenbotschaften werden aktuell oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d.h. auf ein oder zwei Sinneskanälen - meist visuell und akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
