3. Online-Kommunikation von Unternehmen

Die nächste Gesellschaft wird als eine Weiterentwicklung der modernen Gesellschaft betrachtet. Sie „unterscheidet sich von der modernen Gesellschaft wie die Elektrizität von der Mechanik. Schaltkreise überlagern Hebelkräfte. Instantaneität erübrigt Vermittlung“ (Baecker, 2011a, S. 9). Ihre Strukturform „ist nicht mehr die funktionale Differenzierung, sondern das Netzwerk“ (Baecker, 2011a, S. 9).

Vgl. ausführlich dazu auch Winkler, 2014.

Zur Definition von Shitstorms vgl. Abschnitt 2.​1.​1.

Neill und Moody (2015) unterscheiden basierend auf einer qualitativen Studie in zwei Fokusgruppen und einer anschließenden quantitativen Befragung zwischen insgesamt neun verschiedenen Aufgabenbereichen beziehungsweise Rollen im Social Media Management: Internal Collaborator, Policy Maker, Policing, Technology Tester, Communications Organizer, Issues Manager, Relationship Analyzer, Master of Metrics und Employee Recruiter. In einer Folgestudie weisen Neill und Lee (2016) anhand von zwei quantitativen Befragungen insgesamt sieben Rollen nach: Social Media Technician, Social Listening and Analytics, Online Media Relations, Policy Maker, Employee Recruiter, Internal Social Media Manager und Policing.

Auch wenn die Studie jährlich durchgeführt und veröffentlicht wird (vgl. Abschnitt 3.1.3) und wichtige Einblicke in aktuelle Entwicklungen des Kommunikationsmanagements liefert, schwankt der Detailgrad der Auswertung. So wurde die Wichtigkeit verschiedener Offline- und Online-Instrumente zuletzt im Jahr 2017 in den Ergebnisbericht aufgenommen.

Bei der Interpretation dieser Befunde muss berücksichtigt werden, dass hier nach der Einschätzung der Relevanz im Hinblick auf die jeweils zu erreichenden Teilöffentlichkeiten gefragt wurde. Da die Teilöffentlichkeiten heterogen zusammengesetzt sind, leuchtet es ein, dass über verschiedene Kanäle und mit verschiedenen Instrumenten auch unterschiedliche Teilöffentlichkeiten adressiert werden. So ist davon auszugehen, dass die klassische Medien- und Pressearbeit vor allem auf Journalist*innen abzielt, wohingegen in den sozialen Medien beispielsweise Kunden*innen im Vordergrund stehen. Daher verbietet sich an dieser Stelle ein direkter Vergleich zwischen den einzelnen Plattformen.

Für einen ausführlichen Überblick über ausgewählte Meilensteine der historischen Entwicklung von Facebook vgl. Anhang A1. Es sei an dieser Stelle betont, dass die Entwicklung und Expansion der Plattform seit jeher so rasant verlaufen, „dass selbst Fachleute es manchmal schwer haben, mit den Entwicklungen Schritt zu halten“ (Schwindt, 2012, S. 11).

Nutzer*innen sind monatlich aktiv, wenn sie bei Facebook registriert sind und sich innerhalb eines Monats mindestens einmal über die App oder einen webbasierten beziehungsweise mobilen Browser in ihr Facebook-Profil einloggen (Facebook, 2020, S. 6).

Die Bezeichnung der Funktionen sowie der grundsätzliche Funktionsumfang werden mit dem Stand Januar 2020 angegeben. Es ist nicht auszuschließen, dass sich diese auch in Zukunft aufgrund der dynamischen Entwicklung der Plattform weiterhin verändern. Welche Konsequenzen dies für die Erforschung der Facebook-Kommunikation vor allem im Hinblick auf Längsschnittuntersuchungen hat, soll im Rahmen der Limitation dieser Arbeit diskutiert werden (vgl. Abschnitt 9.​3).

An dieser Stelle stellt sich die Frage, inwieweit Interaktionsprozesse zwischen den Organisationen und den Nutzer*innen in den Teilöffentlichkeiten auch durch das Konzept der Parasozialen Interaktion erfasst werden können. Schließlich interagieren in sozialen Netzwerken wie Facebook Personen mit Unternehmen beziehungsweise mit deren stellvertretenden Kommunikator*innen. Parasoziale Interaktion beschreibt dabei das „interpersonal involvement of the media user with what he or she consumes […], including seeking guidance from a media persona, seeing media personalities as friends, imagining being part of a favorite program’s social world, and desiring to meet media performers“ (Rubin et al., 1985, S. 156; vgl. auch Hartmann, 2010; Horton & Wohl, 1956). Da sich das Konzept vor allem auf die Sicht der Rezipient*innen fokussiert und im Rahmen dieser Arbeit eine organisationszentrierte Perspektive im Vordergrund steht (vgl. Kapitel 6), soll diese Frage zunächst nicht weiterverfolgt werden. Im Kontext der Anschlussforschung wird allerdings noch einmal darauf zurückzukommen sein (vgl. Abschnitt 9.​2).