Im Großkundenvertrieb ist es wichtig, Vertrauen zu erzeugen.
Yuri Arcurs | Panthermedia
Durch Fusionen und Übernahmen sowie dynamisches Wachstum entstehen immer größere und damit wichtige potenzielle Kunden. Diese Großkunden zu „gewinnen“, ist eine Herausforderung für den Vertrieb, denn für den Umgang mit den strategisch wichtigen Schlüsselkunden gelten besondere Regeln.
Bei Investitionsgüten und komplexen Dienstleistungen dauert der Verkaufsprozess unter Umständen Jahre. Entsprechend strategisch sollten solche „Deals“ angegangen werden. Der Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung sei gerade im Großkundenvertrieb von Vertrauen geprägt und nicht etwa von Preispolitik, weiß Steffen Reinhold, Vertriebsleiter der salesjob Personalberatung in Berlin. Das Wesentliche sei zuerst einmal der Auftritt des Key Account Managers, der Wert seiner Kundenbeziehung und der Mehrwert des Produktes. Preise spielten im Großkundenvertrieb zunächst eine untergeordnete Rolle.
Mit Fingerspitzengefühl zum Abschluss
Die Tugend des erfolgreichen Verkaufs ist und bleibt auch bei Großkunden das Fingerspitzengefühl. Der Experte versteht darunter eine Mischung aus Zuhören können, Analysefähigkeit, Kommunikationstalent, zwischen den Zeilen lesen, Berufserfahrung und Zwischenmenschlichkeit. Reinhold weist auf einen Kardinalfehler hin, der – ohne das entsprechende Fingerspitzengefühl – immer wieder gemacht werde. Schon im Erstgespräch werde der potenzielle Kunde mit umfangreichem und detailliertem Informationsmaterial erschlagen. Dabei möchte der Kunde den Vertriebspartner einfach nur kennen lernen.
Das heißt: Viele Key Account Manager verhandeln zu schnell auf der Sachebene. Wenn vorher die Beziehungsebene nicht ausreichend aufgebaut ist, wird die Verhandlung meist erschwert. Deshalb ist es wichtig, die sechs Ebenen einer Verkaufsverhandlung zu berücksichtigen, die Harmut H. Biesel in seinem Buch „Key-Account-Management erfolgreich planen und umsetzen“ (Springer Gabler) vorstellt.
Er differenziert zwischen Kontaktphase, Zielphase, Gesprächspartneranalyse, Sachebene, Lösungsebene sowie die Abschlussebene. Die einzelnen Phasen unterscheiden sich in der Höhe ihres Beziehungs- und Sachanteils. Negativ gestimmte Gesprächspartner zu überzeugen ist sehr schwer. Deshalb ist die wichtigste Voraussetzung von Verhandlungen, positive Emotionen zu erzeugen. „Je stärker emotionale Nähe hergestellt werden kann, desto leichter ist eine gezielte Führung des Gesprächspartners möglich“, so Biesel.
Der Experte fordert Key Account Manager auf, ein "Wir-Gefühl" zu kreieren. Zum Beispiel durch
den Aufbau einer Sympathiebeziehung,
die verbale Vermittlung von gemeinsamen Chancen,
die Herausarbeitung des emotionalen und sachlichen Nutzens für den Gesprächspartner,
den Vertrauensvorschuss auf eine faire Verhandlung und
den Beweis, dass die Key Account Manager auch in kritischen Verhandlungsphasen zu dem „Wir“ stehen.
Man kann davon ausgehen, dass Gesprächspartner nach ähnlich fühlenden und denkenden Mitmenschen und Gruppen suchen. Deshalb sind „nackte“ Produkte schnell kopierbar und werden erst durch die mit ihnen verbundenen Erlebniswelten zu Markenbildern für das Individuum. Die individuellen Bedürfnisse der Kunden müssen keine objektiv nachprüfbaren Produkteigenschaften sein, sondern sind in vielen Fällen mit Emotionen, Bildern und Referenzerfahrungen belegt.