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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, welche Rolle Daten für Kommunikation und Marketing spielen und wie sie als wichtige Quelle für das Storytelling genutzt werden können. Denn Daten beflügeln als Rohstoff des digitalen Zeitalters die Unternehmensstrategie. Sie ermöglichen – sofern sauber gesammelt, interpretiert und aufbereitet – neue und mitunter überraschende Einblicke in Zusammenhänge und bieten die Chance, daraus spannende Geschichten zu entwickeln. Geschichten, die auch im Hinblick auf Unternehmensziele Relevanz schaffen, Dialoge entfachen und die Kommunikation wirksam machen. Der Autor erklärt auf leicht verständliche Art und Weise, wie sich datenbasierte Kommunikationsstrategien in packende Storys verwandeln lassen. Zudem liefert er nützliche Tools und zeigt auf, warum Daten lügen können, wie wichtig ihre optische Aufbereitung ist, wo ihr Einsatz an ethische Grenzen stößt und warum Datenschutz auch eine unternehmerische Chance ist. Anhand von praktischen Beispielen bietet das Buch Marketing- und Kommunikationsexperten – aber auch interessierten Managern aus anderen Disziplinen – zahlreiche Inspirationen und neue Perspektiven.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Das Spielfeld: Was ist Storytelling mit Daten?

Zusammenfassung
Der Mensch ist ein Sinnsucher. Mit seinen Geschichten organisiert er die Welt, vernetzt sich mit anderen und konstruiert Zusammenhänge. Das Storytelling ist deshalb so effektiv, weil es tief in den Strukturen unseres Gehirns angelegt ist. Immer mehr dieser Geschichten speisen sich heute aus Daten. Ob Daten das neue Öl, Gold oder auch Plutonium sind: Letztlich sind es wir Menschen, die den Daten diese Bedeutungen zuschreiben. Beim Storytelling haben Daten eine Doppelrolle: Sie sind Inhalt und Kontext der Botschaft.
Hans-Wilhelm Eckert

Kapitel 2. Storytelling im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Geschichten formen unsere Sicht auf die Welt. Innovationen wie Buchdruck, Zeitung, Radio, Fernsehen und nun die digitalen Kanäle haben das Verbreiten der Geschichten und das Vernetzen der Menschheit im globalen Umfang erst möglich gemacht. Immer stärker legen wir heute die Kontrolle über das Auswählen und Verbreiten von Geschichten in die Hände von Maschinen, deren Agieren durch Daten gespeist wird. Auch neue Inhalte erschließen wir durch Daten: Durch sie sind wir in der Lage, in Regionen vorzustoßen, für die wir Menschen keinen eigenen Sinn haben. Wir erkennen Zusammenhänge und Muster, die wir ohne diese Daten nicht gesehen hätten. Durch das Auswerten und Kontextualisieren dieser Daten mittels Sprache erweitern wir unsere Welt.
Hans-Wilhelm Eckert

Kapitel 3. Von der Fragestellung zu den Daten

Zusammenfassung
Datenquellen fließen so reichlich, dass beim Beginn eines jeden Projekts eine präzise Fragestellung wichtig ist. In diesem Kapitel zeige ich Ansätze, wie Daten den Kontext der Geschichten bilden und dabei helfen zu definieren, welche Zielgruppe ich anspreche, welche Themen ich setze und warum diese überhaupt relevant sind. Die Beispiele zeigen die Herausforderungen bei der Entwicklung der Fragestellung und liefern jeweils spezifische Antworten auf die zentralen Kommunikationsthemen: Warum wir etwas erzählen, wem wir es erzählen und was wir erzählen.
Hans-Wilhelm Eckert

Kapitel 4. Von den Daten zur Geschichte

Zusammenfassung
Daten sind der Inhalt von Geschichten. Zudem bringt die Ausbreitung digitaler Kanäle eine neue Form des Geschichtenerzählens hervor. Mehr denn je werden visuelle Elemente zum Aufhänger und Anker von Geschichten. Gerade in einer durch Reize überfluteten Gesellschaft gewinnen starke Visualisierungen an Gewicht. Der Journalismus hat es vorgemacht, wie mittels Daten Geschichten entwickelt werden. Inzwischen sind diese Praktiken auch in Unternehmen angekommen. Wer aus Daten Geschichten machen will, braucht ein Team mit sehr unterschiedlichen Fähigkeiten. Kommunikations- und Marketingverantwortlichen sind daher gut beraten, Netzwerke zu bilden und eine gemeinsame Datenkultur zu entwickeln.
Hans-Wilhelm Eckert

Kapitel 5. Fair Play: Was bei Daten-Geschichten zählt

Zusammenfassung
Erst durch Auswahl und Interpretation gewinnen Daten ihre Bedeutung. In diesem Kapitel geht es darum, welche falschen Gewissheiten und bewussten Manipulationen uns bei der Interpretation der Daten beeinflussen und wie wir uns davor schützen können. Je mehr Macht den Daten zugesprochen wird, desto stärker gewinnen auch ethische Fragen an Relevanz: der Schutz der Privatsphäre, die Rolle von Algorithmen beim Treffen von Entscheidungen und die Voreingenommenheit von Maschinen geraten in den Blick.
Hans-Wilhelm Eckert
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