Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts

Im Laufe dieser Untersuchung konnten aufgrund zweier unterschiedlicher Herangehensweisen Schlüsselfaktoren für einen erfolgreichen Markteintritt ermittelt werden. Die Antworten der empirischen Innovatorenforschung auf die Frage nach primären Erfolgsfaktoren für den Markteintritt lauteten:

bedarfsgerechtes Angebot

und

erfolgversprechende Positionierung

(vgl. Abbildung III-16). Aus der informationsökonomischen Betrachtung des elektronischen Marktes resultieren die Erfolgsfaktoren

Vertrauen

und

Zufriedenheit

. Da die Innovationsforschung nach den Voraussetzungen des Markterfolgs und die Informationsökonomie nach den Bewertungen aus Nachfragersicht fragt, ergibt ein Zusammenwirken der Erfolgsfaktoren folgendes Bild:

Abbildung V-1

Das Zusammenwirken empirischer und informations-ökonomischer Erfolgsfaktoren

Der Kreislauf, den die Grafik darstellt, lässt sich folgendermaßen interpretieren: die zentralen strategischen Optionen des Innovators gemäß den Resultaten der First-Mover-Forschung lauten

erfolgsversprechende Positionierung

und

bedarfsgerechtes Angebot

(ein Angebot, welches um erfolgreich zu sein, die subjektiven Anforderungen des Kunden übererfüllt

1

). Sie stellen die „Hausaufgaben“ dar, die der Innovator im Rahmen seiner Eintrittsstrategie zu bearbeiten hat. Die nachfrageseitigen Reaktionen auf „gut gemachte Hausaufgaben“ sind aus informationsökonomischer Perspektive zunächst das

Initialvertrauen

und daran anschließend

Zufriedenheit

und

Partnervertrauen

. Folglich können die Herstellung von

Vertrauen

und

Zufriedenheit

als nachfragestrategische Ziele definiert werden, die es mit den Mitteln der

Positionierung

und der bedarfsgerechten

Angebotsgestaltung

zu erreichen gilt.