Theoretische Grundlagen und Wirkungszusammenhänge der Kundenbindung im Internet

Die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie haben die Kommunikation und den Handel mit den Endabnehmern in den meisten Branchen bereits grundlegend verändert. Insbesondere das Internet bietet durch seine Funktionen und Dienste, z.B. Internetseiten, Weblogs, Chatrooms und personalisierte Newsletter, die Möglichkeit, kostengünstig in einen persönlichen Dialog mit den Kunden zu treten und sich durch individualisierte Leistungen vom Wettbewerb zu differenzieren. Allerdings findet sich im Internet meist eine unüberschaubare Zahl an Anbietern für ähnliche Leistungen, die der Kunde aufgrund immer effizienter werdender Such- und Vergleichsroutinen schnell finden kann (vgl. Srinivasan/Anderson/ Ponnavolu 2002, S. 41 f.). Durch diese

hohe Markttransparenz

werden nicht nur Suchkosten, sondern auch die Wechselbarrieren reduziert; die Variety Seeking-Kosten sinken im Vergleich zu den klassischen Märkten dadurch deutlich (vgl. Bauer/ Hammerschmidt 2004, S. 190). Da der nächste Anbieter nur „einen Mausklick weit“ entfernt ist, wird für den Kunden der Anbieterwechsel immer leichter (vgl. Reibstein 2002, S. 468 ff.). Um die hohen Start-up- und Kundengewinnungskosten zu amortisieren, ist daher eine langfristige Kundenbindung eine existenzielle Voraussetzung. Dies verdeutlichen auch die nachfolgend ausgeführten Untersuchungsergebnisse.