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2019 | Buch

Der Beitrag von Kommunikation zur Wertschöpfung Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Toolbox Kommunikationsmanagement

Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation

verfasst von: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Erfahren Sie in diesem Buch Wissenswertes rund um das Thema strategische Unternehmenskommunikation

Dieses Buch gibt einen umfassenden Überblick zu bestehenden Ansätzen, Methoden und Instrumenten für das strategische Kommunikationsmanagement in Unternehmen. Es behandelt die folgenden Themenbereiche:Der Beitrag von Kommunikation zur Wertschöpfung
Toolbox für das Kommunikationsmanagement: Analysetools, Planungstools, Umsetzungstools, EvaluationstoolsNeue Tools für das Kommunikationsmanagement
Anwendungsbeispiele für die ToolboxTop-Tools und ErfolgsfaktorenWeiterhin werden im Buch „Toolbox Kommunikationsmanagement - Denkwerkzeuge für die Steuerung der Unternehmenskommunikation“ aktuelle Erkenntnisse aus der internationalen Forschung neu systematisiert und mit empirischen Daten sowie Best-Practice-Beispielen aus der Kommunikationspraxis von Unternehmen in Deutschland verknüpft. Erfolgreiche Kommunikationschefs berichten darüber hinaus über ihre eigenen Erfahrungen und praktische Lösungsansätze.
Ein optimaler Wegweiser für Unternehmensleitung und Kommunikationsverantwortliche
Ansgar Zerfaß und Sophia Charlotte Volk stellen konkrete Tools zum Management der Kommunikation vor und wenden sich damit an alle, die den Beitrag der Unternehmenskommunikation zum Organisationserfolg ganzheitlich verstehen und steuern wollen. Die in diesem Buch erwähnten Tools sind zum Beispiel: Communication-Touchpoint-AnalyseZieleradar Sentiment-AnalyseCommunication Value Circle MaßnahmenportfolioIssue MapsCommunication ScrumMit dieser umfassenden Betrachtung des Kommunikationsmanagements richtet sich dieser praktische Wegweiser in erster Linie an die Unternehmensleitung und an Kommunikationsverantwortliche.


Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Der Beitrag von Kommunikation zur Wertschöpfung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel vermittelt grundlegendes Wissen, das Vorstände, Geschäftsführer und andere Führungskräfte benötigen, um zielführend mit Kommunikationsabteilungen zusammenzuarbeiten. Für Kommunikationsverantwortliche wiederum zeigen die Ausführungen, wie die Bedeutung von Kommunikation in der Sprache des Managements vermittelt werden kann. Im Mittelpunkt stehen zunächst die Herausforderungen von Medialisierung und Digitalisierung, mit denen sich Unternehmen heutzutage konfrontiert sehen. Es wird skizziert, warum Unternehmenskommunikation ein zentraler Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg ist und in welchen Dimensionen sie zur Wertschöpfung beiträgt. Abschließend werden die Stellschrauben eines professionellen Kommunikationsmanagements sowie typische Leistungen und Aufgabenfelder von Kommunikationsabteilungen beschrieben.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 2. Eine Toolbox für das Kommunikationsmanagement
Zusammenfassung
Für die professionelle Steuerung der Unternehmenskommunikation steht eine ganze Reihe etablierter Vorgehensweisen, Methoden und Denkwerkzeuge zur Verfügung. In Anlehnung an den Begriff der Managementtools für allgemeine Steuerungsaufgaben im Unternehmen bezeichnet man sie als Kommunikationsmanagement-Tools. Dieses Kapitel stellt zentrale Definitionen und Konzepte vor, beschreibt Nutzen und Grenzen von Tools und erklärt Zweck und Logik einer Toolbox, in der die wichtigsten Methoden unternehmensspezifisch oder problemspezifisch zusammengestellt werden.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 3. Analysetools
Zusammenfassung
Die erste Phase des Kommunikationsmanagements beinhaltet die Analyse der kommunikativen Ausgangssituation. Analysetools helfen dabei, das Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Stakeholdern ebenso zu erfassen wie die öffentliche Meinungsbildung sowie Themen und Erwartungen, die in diesem Zusammenhang relevant sind. Weiterhin geht es um die Analyse des Leistungspotenzials von Kommunikationsabteilungen, Mitarbeitern und eingesetzten Medien sowie die Bewertung potenzieller Chancen und Risiken einschließlich der Entwicklung von Szenarien. Analysetools tragen diese Insights als Entscheidungsgrundlage zusammen und zeigen unterschiedliche Lösungswege auf.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 4. Planungstools
Zusammenfassung
Die Analyseergebnisse bilden das Fundament für die Planungsphase im Kommunikationsmanagement. Hier geht es um die Formulierung von konkreten Strategien für die Unternehmenskommunikation im Sinne des Messagings und Listenings. Aus der übergreifenden Unternehmensstrategie oder aus Zielen für Geschäftseinheiten, Abteilungen und Projekte müssen systematisch Ziele für die Kommunikation abgeleitet werden. Zentrale Aspekte sind unter anderem die angestrebte Positionierung des Unternehmens in verschiedenen Öffentlichkeiten und die angestrebten Veränderungen bei bestimmten Stakeholdern. Darüber hinaus muss geplant werden, welche Themen im Vordergrund stehen sollen und welche Budgets insgesamt zur Verfügung stehen. Planungstools helfen dabei, die gesamte Abteilung sowie einzelne Bereiche und Projekte an strategischen Zielen auszurichten. Weiterhin sind sie hilfreich für die optimale Aufstellung der Kommunikationsabteilung im Hinblick auf die verfügbaren Ressourcen oder für die Generierung kreativer Lösungsansätze.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 5. Umsetzungstools
Zusammenfassung
Tools für die dritte Phase des Kommunikationsmanagements unterstützen die Umsetzung von konzipierten Kommunikationsprogrammen, beispielsweise die Auswahl verschiedener Instrumente und Plattformen, die Erstellung von Redaktionsplänen, Formulierung von Botschaften oder Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen. Dafür müssen operative Prozesse und Arbeitsabläufe gut koordiniert werden. Umsetzungstools unterstützen dabei, Kommunikationsprogramme zu realisieren und im Alltag zu strukturieren. Im Vergleich zu Analyse- oder Planungstools kommen Umsetzungstools oftmals täglich oder wöchentlich zum Einsatz.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 6. Evaluationstools
Zusammenfassung
In der letzten Phase des Kommunikationsmanagements geht es um die Messung und Bewertung von Kommunikationsaktivitäten und ihren Wirkungen. Evaluationstools unterstützen bei der Erfolgsmessung, indem sie die Erreichung formulierter Zielsetzungen überprüfen. Das betrifft einzelne Schritte der Inhaltserstellung und -verbreitung oder des Monitorings ebenso wie Veränderungen bei Wissen, Einstellungen oder Handlungen von Stakeholdern sowie unternehmerische Zielgrößen wie Umsatz, Rendite oder Innovationskraft. Ziel ist es, Transparenz über Ergebnisse, Prozesse und Kosten zu schaffen, um ggf. auf der Planungs- oder Umsetzungsebene nachzusteuern. Evaluationstools stellen hierfür geeignete Methoden und Kennzahlen bereit, decken Optimierungspotenziale auf und bieten etablierte Vorgehensweisen für das Reporting bzw. Berichtswesen.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 7. Neue Tools für das Kommunikationsmanagement
Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt drei Managementtools vor, die bei der Bewältigung zentraler Herausforderungen bei der Steuerung der Unternehmenskommunikation unterstützen. Der Communication Value Circle ermöglicht es, den Wertbeitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg mithilfe von zwölf kommunikativen Zieldimensionen zu erklären. Mit dem Tool lassen sich Kommunikationsziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen systematisch verknüpfen, steuern und evaluieren. Das Communication Manager Roles Grid bildet die Rollenvielfalt von Kommunikationsverantwortlichen in acht strategischen und operativen Dimensionen ab. Es lässt sich sowohl zur Reflexion der eigenen Position einsetzen als auch zur Bewertung individueller Kompetenzen und zur Planung persönlicher Zielsetzungen. Das Communications Contributions Framework skizziert vier grundlegende Leistungsbeiträge der Kommunikationsabteilung im Unternehmen. Diese können in strategische und operative Beiträge heruntergebrochen werden und helfen, Projekte, Ziele, personelle Ressourcen und Budgets zu priorisieren.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 8. Anwendungsbeispiele aus der Unternehmenspraxis
Zusammenfassung
Welche Vorreiter bei der Anwendung von Managementtools gibt es in deutschen Kommunikationsabteilungen? Fünf Fallstudien international operierender deutscher Unternehmen veranschaulichen in diesem Kapitel, welche Tools in unterschiedlichen Situationen priorisiert werden und wie der Einsatz in der Praxis gelingt. Es werden Anwendungsbeispiele für die folgenden Tools aus diesem Buch zusammengetragen: Stakeholder-Map, Zielhaus, Zieleradar, Themenplanung, Swim Lanes, Checklisten, Communication Scorecard, Medienresonanzanalyse und Markenbewertung.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Kapitel 9. Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Tools
Zusammenfassung
Welche Managementtools sind am wichtigsten, welche funktionieren am besten? Diese Frage wird seit jeher sowohl in Wissenschaft als auch Praxis heiß diskutiert – aber eine allgemeingültige Antwort gibt es darauf nicht. Dieses Kapitel stellt deshalb aktuelle Studienergebnisse zu den am häufigsten einsetzten Tools, den unbekanntesten Tools und den Top-Tools in deutschen Kommunikationsabteilungen vor. Darüber hinaus werden Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Tools benannt sowie konkrete Ansatzpunkte für die Implementierung einer Toolbox im eigenen Unternehmen gegeben.
Ansgar Zerfaß, Sophia Charlotte Volk
Backmatter
Metadaten
Titel
Toolbox Kommunikationsmanagement
verfasst von
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
Sophia Charlotte Volk
Copyright-Jahr
2019
Electronic ISBN
978-3-658-24258-9
Print ISBN
978-3-658-24257-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24258-9