nach oben

Erschienen in:

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

verfasst von : Thomas Heun

Erschienen in: Marke und digitale Medien

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Thomas Heun arbeitet in seiner Einleitung die fundamentale Bedeutung der Digitalisierung für das Konzept der Marke heraus. Die Gültigkeit von Konzepten wie dem der „Integrierten Kommunikation“ oder der „Markenidentität“ wird von Theoretikern und Praktikern zunehmend kritisch hinterfragt. Er verdeutlicht anhand von sechs fundamentalen Herausforderungen für Marken im 21. Jahrhundert das Ausmaß des Wandlungsprozesses. Neben der Abkehr von Prinzipien der Einwegkommunikation und Persuasion ist hier insbesondere die (weiter) zunehmende Konsumentenorientierung zu nennen, welche sich u.a. anhand der Forderung nach einer „neuen Nützlichkeit“ von Marken zeigt. Anhand dieser Herausforderungen kann er zeigen, dass aus dem Wandel der Medienlandschaft nicht nur praktische Herausforderungen für Marken folgen, sondern auch ein hohes Maß an theoretischem Diskussions- und Anpassungsbedarf resultiert.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Nächstes Kapitel Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert

Die Darstellung umfasst im ersten Teil frühere Veröffentlichungen aus dem deutschen und dem angelsächsischen Sprachraum. Im zweiten Teil werden zudem die zentralen Positionen der weiteren Beiträge dieses Bandes kurz vorgestellt.

Siehe auch die Beiträge von Sina Tams und Hagen Kohn in diesem Band.

Mit Bezug auf die (auch heute noch) bedeutsamen Ausführungen des US-amerikanischen Marketingwissenschaftlers Philipp Kotler verdeutlicht er das grundlegende „Paradoxon“ der Konsumentenbeziehung im Marketing des späten 20. Jahrhunderts. Einerseits sieht Kotler eine zentrale Aufgabe des Marketings in der Erforschung von Konsumentenbedürfnissen und der bedürfnisgerechten Entwicklung von Produkten und Services. Andererseits stellt Marketing für ihn eine Verkaufsaktivität und eine „technology for influencing others“ dar (Kotler 1972, S. 882), die in der Praxis ebenso häufig zur Anwendung kommt wie die Bedürfnisorientierung.

„Like the best stories, brands need to have depth and breadth and so challenge the narrow-minded ‚single-minded‘ approach. They need to champion a multiplicity of propositions to address multiple target audiences and handle multi-product and multi-service brands“ (Heath 2012, S. 103).

Siehe hierzu den Beitrag von Gabriela Rieck in diesem Band.

Siehe hierzu den Beitrag von Dieter Georg Herbst in diesem Band.

Wobei Jowitt und Lury angesichts der „Vielzahl an Herausforderungen“ in Zeiten digitaler Medien vor der Glorifizierung des Konsumenten („Consumer is not king“) warnen (Jowitt und Lury 2012, S. 96).

Siehe hierzu auch die Beiträge von Baumann und Heun in diesem Band.

Siehe hierzu auch den Beitrag von Sina Tams in diesem Band.

Den „Schaden“ der Orientierung an dem Prinzip der Persuasion isoliert Mitchell (2012, S. 90 f.) auf drei Feldern: 1. Die Implementierung eines fundamentalen Zielkonflikts (Konsumentenorientierung vs. Konsumentenüberzeugung) im „Herzen des Marketings“. Hier wurden seiner Auffassung nach nicht nur Ressourcen falsch investiert, sondern vor allen Dingen wurde Vertrauen der Adressaten von Werbung verspielt (Mitchell 2012, S. 91). 2. Die Verursachung einer „ongoing confusion“ aufgrund der Konzentration auf seiner Auffassung nach „fragwürdige Annahmen“ und Messgrößen. 3. Die Schaffung eines „strategic blindspot“ im Bereich der Konsumentenforschung („Was interessiert die Konsumenten wirklich?“).

Nach Auffassung von Jones (2012) wird auch die Frage nach dem gesellschaftlichen Nutzen von Marken („Purpose“) gegenüber den klassischen Positionierungen von Marken an Bedeutung gewinnen.

Siehe hierzu auch die Beiträge von Sina Hegny und Thomas Heun in diesem Band.

Siehe hierzu auch die Beiträge von Isabel Petrides, Lars Rademacher und Gabriela Rieck in diesem Band.

Jones (2012, S. 78) geht noch über diese Forderung hinaus, indem er Marken auffordert, mehr zu „experimentieren“: „They’re not looking for a monotone, but a theme with variations; not a slogan, but a story; not a message, but a pattern; not a set formula, but constant experimentation.“ Nach Henseler (2011, S. 118) folgt hieraus u. a. eine Art von „Echtzeitkommunikation“ von Marken im Social Web: „Marken werden im Social Media Web viel stärker daran gemessen und bewertet, wie gerecht sie ihrem Markenversprechen werden und wie integer sie sich verhalten.“ Diese Entwicklung stellt u. a. neue Anforderungen an die Authentizität einer Marke (Henseler 2011, S. 119).

Siehe hierzu auch die Beiträge von Dänzler, Jausen, Schmidt und Seidel in diesem Band.

Vergleiche hierzu auch den Beitrag von Marco Spies, Christian Vatter und Martin Jordan sowie von Venna von Lepel in diesem Band.

Siehe hierzu die Beiträge von von Lepel, Totz und Werg sowie Spies.

Siehe hierzu auch die Beiträge von Heun, Baumann, Beekmann und Kiock, Spies und Wölwer in diesem Band.

Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung (5. überarb. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Cziko, G. (2000). The things we do: Using the lessons of Bernard and Darwin to understand the what, how, and why of our behaviour. Cambridge: MIT.

Domitzlaff, H. (1939). Markentechnik. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg: Hanseatische Verlags-Anstalt.

Gaiser, B. (2011). Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 3–38). Wiesbaden: Springer Gabler.

Golant, B. (2012). Bringing the corporate brand to life: The brand manager as a practical author. Journal of Brand Management, 20(2), 115–127.CrossRef

Haisch, P. T. (2011). Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 79–93). Wiesbaden: Springer Gabler.

Heath, R. (2012). Seducing the subconscious: The psychology of emotional influence in advertising. Oxford: Wiley-Blackwell.CrossRef

Hellmann, K.-U. (2003). Soziologie der Marke. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Henseler, W. (2011). Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 111–126). Wiesbaden: Springer Gabler.

Heun, T. (2009). Marke und Kultur. Chancen einer kulturalistischen Perspektive auf Marken. Sozialwissenschaft und Berufspraxis, 32(1), 42–55.

Heun, T. (2012). Marken im Social Web. Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Heun, T. (2013). Die Bilder der Communities. Zur Bedeutung von Bildern in Online-Diskursen. Bild und Moderne. IMAGE – Zeitschrift für interdisziplinäre Bildwissenschaft, 17, 220–234.

Heun, T. (2014). Konsumkritik als Konsumanreiz. Pop. Kultur und Kritik, 4, S. 34–36.

Holt, D. B. (2004). How Brands become Icons. The Principles of Cultural Branding. Boston: Harvard Business School Publishing.

Jones, R. (2012). Five ways branding is changing. Journal of Brand Management, 20, 77–79. doi:10.1057/bm.2012.51; Online publiziert am 21 September 2012.CrossRef

Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20, 96–103. doi:10.1057/bm.2012.51; Online publiziert am 21 September 2012.CrossRef

Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke. Kapital des Unternehmens. Landsberg: Mi-Wirtschaftsbuch.

Kotler, P. (1972). Marketing management. Analysis, planning and control. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. From products to customers to the human spirit. Hoboken: Wiley.CrossRef

Laran, J., Dalton, A. N., & Adrade, E. B. (2011). Why consumers rebel against slogans. Harvard Business Review, 34, Nr. 11.

Latour, B. (2013). Achtung: Ihre Phantasie hinterlässt digitale Spuren! In H. Geiselberger & T. Moorstedt (Hrsg.), Big Data: Das neue Versprechen der Allwissenheit. Berlin: Suhrkamp.

Mezger, M., & Sadrieh, A. (2007). Proaktive und reaktive Markenpflege im Internet. In H. H. Bauer, D. Große-Leege, & J. Rösger (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0 + (S. 73–92). München: Vahlen.

Mitchell, A. (2012). McKitterick’s Conodrum. Journal of Brand Management, 20, 77–79. doi:10.1057/bm.2012.51; Online publiziert am 21 September 2012.CrossRef

Muniz, A. M. Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.CrossRef

Packard, V. (1958). Die geheimen Verführer. Der Griff nach dem Unbewußten in Jedermann. Düsseldorf: Econ.

Schau, H. J., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research, 30(3), 385–404.CrossRef

Schauerte, A. (2011). Flow Controlling – Adaptives Marketing im digitalen Zeitalter. In APG (Hrsg.), Ein Jahr voller Ecken. Die gesammelten Artikel der APG Strategy Corner (S. 7–8). Hamburg.

Theobald, E. (2011). Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 95–109). Wiesbaden: Springer Gabler.

Theobald, E. & Haisch, P. T. (2011). Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Springer Gabler.

Toffler, A. (1970). Future shock. New York: Random House.

Wallace, E., Bull, I., & de Chernatony, L. (2012). Facebook, friendship’ and brand advocacy. Journal of Brand Management, 20, 128–146. doi: 10.1057/bm.2012.51; Online publiziert am 21 September 2012.CrossRef

Weiss, S. (2010). Werbung im Web. Der Stellenwert der klassischen Online-Werbung in der Werbekommunikation. München.

Zuboff, S., & Maxmin, J. (2002). The support economy: Why corporations are failing individuals and the next episode of capitalism. New York: Viking.

Titel: Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert
verfasst von: Thomas Heun
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Marke und digitale Medien
Print ISBN: 978-3-658-03297-5

Electronic ISBN: 978-3-658-03298-2

Copyright-Jahr: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_1