Überblick über die Ergebnisse der empirischen Studien

Im Mittelpunkt der Arbeit stand die Frage, welche Faktoren verantwortlich dafür sind, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Einkaufszentrums von Konsumenten eingeschätzt wird, wenn diese sich außerhalb des PoS aufhalten. Die Ergebnisse der Studien zeigen, daß der Gestaltung der Einkaufszentrenumwelt entscheidende Bedeutung für die Wahrnehmung und Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren zukommt. Am PoS bestimmen die Dimensionen „Informationsrate“ und „Orientierungsfreundlichkeit“ der Einkaufszentrenumwelt die Einschätzung der Preise und Leistungen auf direktem Weg. Außerhalb des PoS, wo die Stimuli der Einkaufszentrenumwelt nicht unmittelbar zur Verfügung stehen, tritt die mentale Repräsentation „Gedächtnisbild“ als intervenierende Variable zwischen die Dimensionen der Einkaufszentrenumwelt und das Preiswürdigkeitsimage. Die verhaltenswirksamen Dimensionen „Lebendigkeit“ und „Ordnung“ lassen sich mit hoher Diskriminanzvalidität zu den korrespondierenden Dimensionen „Informationsrate“ und „Orientierungsfreundlichkeit“ des Wahrnehmungsbildes mit Hilfe der vorgeschlagenen metaphorischen Skala erfassen. Eine kausalanalytische Prüfung belegt: Je höher die Informationsrate der Einkaufszentrenumwelt, desto höher die Lebendigkeit des Gedächtnisbildes und desto positiver die Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. In Studie II konnte auch der Zusammenhang zwischen Orientierungsfreundlichkeit und Ordnung sowie der Einfluß der Dimension „Ordnung“ auf die Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisses belegt werden. Von der Lebendigkeit und der Ordnung des Gedächtnisbildes hängt es wiederum ab, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis des Einkaufszentrums in der Erinnerung der Konsumenten ausgeprägt ist: Je lebendiger und klarer geordnet das Gedächtnisbild ist, desto positiver schätzen die Konsumenten das Preis-Leistungs-Verhältnis des Einkaufszentrum ein, wenn sie sich nicht am PoS aufhalten.