Kundenorientierte Einkaufszentrengestaltung

Konsumenten in Deutschland können sich nicht über eine zu geringe Auswahl an Geschäften beklagen: Zur Zeit stehen in Deutschland insgesamt etwa 110,5 Mio. Quadratmeter Verkaufsfläche zur Verfügung (Stand 1.1.2003; vgl. Groner 2003, S.32). Diese Fläche wird nach aktuellen Prognosen weiter wachsen. Für 2005 wird bereits mit einem Bestand von ca. 118 Mio. Quadratmetern gerechnet (vgl. Giesemann, Giljohann und Hang 2001, S.31). Der Anstieg der Fläche muß insbesondere im Osten Deutschlands als dramatisch bezeichnet werden: Während im Westen Deutschlands die Verkaufsfläche von 1993 bis 2000 von ca. 79 Mio. auf 88 Mio. Quadratmeter anstieg (+11,4%), wuchs die Fläche in den neuen Ländern um 56,5% von 11,5 Mio. auf 18 Mio. Quadratmeter. Noch drastischer fällt das Wachstum der Verkaufsfläche pro Einwohner aus: Im Westen von 1,2 auf 1,3 Quadratmeter (+7,9%), im Osten dagegen von 0,7 auf 1,2 Quadratmeter (+61,7%). Der hohe Verkaufsflächenanstieg im Osten Deutschlands kann nicht allein auf den Nachholbedarf nach der Wende zurückgeführt werden, denn er wird nicht durch einen parallelen Umsatzanstieg kompensiert. Vielmehr ist zu vermuten, daß verschiedene andere Faktoren für diesen Trend in den fünf neuen Ländern verantwortlich gemacht werden können: Zu denken ist z.B. die Ausweisung und Erschließung von Gewerbeflächen auf der „grünen Wiese“ im Rahmen von Infrastrukturprogrammen, an die kommunale Förderung von Immobilienprojekten mit gemischter Wohn- und Einzelhandelsnutzung in Innenstädten und an die steuerlichen Anreize für Investitionsprojekte wie Einkaufszentren durch Sonderabschreibungsmöglichkeiten nach der Wiedervereinigung (Stichwort „Steuersparmodelle“)¹.

Wie entstehen bei Konsumenten Preisimages von Einkaufszentren? Die Beantwortung dieser Frage erweist sich als komplexe Aufgabe, denn bei der Analyse der Einstellungsbildung sind die besonderen Eigenschaften des Meinungsgegenstandes „Einkaufszentrum“ zu berücksichtigen. Einkaufszentren als Agglomeration unterschiedlicher Geschäfte und Dienstleistungsanbieter sind im Gegensatz zu einzelnen Einkaufsstätten bezüglich der in den Geschäften angebotenen Leistungen und der dafür verlangten Preise relativ heterogen. Daher stellt sich die Frage, ob Konsumenten tatsächlich in der Lage sind, Preise und Leistungen von Einkaufszentren global zu beurteilen. Zumindest denkbar wäre auch, daß Konsumenten bei der Entscheidung über den Besuch eines Einkaufszentrums nicht Preisimages von verschiedenen Einkaufszentren als Entscheidungshilfe heranziehen, sondern in einem komplexen Vergleichsprozeß alle Preisimages der für sie relevanten Geschäfte in den alternativen Einkaufszentren vergleichen. Zu fragen ist jedoch, ob ein solcher komplexer Vergleichsprozeß tatsächlich zu erwarten ist. Studien aus dem Einzelhandel zeigen, daß Konsumenten nicht immer bereit sind, sich vor einem Kauf Preisinformationen zu beschaffen oder bei dem Einkauf Preisvergleiche vorzunehmen (vgl. Dickson und Sawyer 1990, S.47; Grewal und Marmorstein 1994, S.453). Anstatt umfangreiche Preisvergleiche anzustellen und komplexes Preiswissen aufzubauen (vgl. zum Preiswissen der Konsumenten Diller 1988), neigen Konsumenten dazu, auf vereinfachende Urteilsstrategien zurückzugreifen (vgl. Diller 2000, S.468) und sich auf subjektive Einschätzungen der Preise und Leistungen der relevanten Sortimente einer Einkaufsstätte zu verlassen.

Wegen des zunehmenden Filialisierungsgrades von Geschäften (vgl. Eggert 1999, S.15) wird es für Einkaufszentren immer wichtiger, einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, der über die Auswahl an Geschäften im Zentrum hinausgeht (vgl. Wakefield und Baker 1998, S.515). Große Bedeutung als Differenzierungsmerkmal kommt dabei dem Aufbau eines positiven Wahrnehmungsbildes durch die Gestaltung des Einkaufszentrums zu (vgl. Bell 1999, S.69; Gröppel-Klein und Germelmann 2002, S.515; Shim und Eastlick 1998, S.148). Das Wahrnehmungsbild eines Einkaufszentrums umfaßt den sinnlichen Eindruck von einem Objekt, das für den Konsumenten aktuell präsent ist, in diesem Fall also den Point-of-Sale „Einkaufszentrum“ (vgl. Kroeber-Riel 1986, S.81). Um erfassen zu können, wie die Wahrnehmung der Einkaufszentrenumwelt sich auf die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses und das Verhalten der Konsumenten gegenüber dem Zentrum auswirkt, läßt sich auf Erkenntnisse der Umweltpsychologie zurückgreifen. Das Forschungsobjekt „Einkaufszentrum“ kann dabei als eine Umwelt des Konsumenten betrachtet und untersucht werden. Mit Hilfe der Umweltpsychologie soll nun zwei für die Entstehung eines Preiswürdigkeitsimage wesentlichen Fragen nachgegangen werden:

Erkenntnisse der Umweltpsychologie zeigen die Bedeutung der Einkaufszentrenumwelt für die Preisimageentstehung. Außerhalb des PoS können die Konsumenten jedoch nicht direkt die Informationsrate und die Orientierungsfreundlichkeit eines Einkaufszentrums erleben, sondern sich nur daran erinnern. Es ist daher zu vermuten, daß eine mentale Repräsentation des Einkaufszentrums, und damit der relevanten Dimensionen der Einkaufszentrenumwelt, als erklärendes Verbindungsglied zwischen der Wahrnehmung der Einkaufszentrenumwelt durch den Konsumenten am PoS und der Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses außerhalb des PoS fungiert. Man kann erwarten, daß die beiden Konstrukte „Informationsrate“ und „Orientierungsfreundlichkeit“ eine wesentliche Rolle im Zusammenhang mit der mentalen Repräsentation von Einkaufszentren spielen. Im folgenden soll deshalb die mentale Repräsentation von Einkaufsstätten, ihre Entstehung und Wirkung im Detail untersucht werden. Zu prüfen ist dabei insbesondere, ob die Einbeziehung mentaler Einkaufszentrenrepräsentationen als intervenierende Variable zu einer Verbesserung der Prognose der Preis-Leistungs-Einschätzung und weiterer Reaktionsvariablen außerhalb des PoS flihrt. Auf diese Weise können Aufschlüsse über die mentalen Prozesse gewonnen werden, die außerhalb des PoS bei der Entscheidung über die Wahl des Einkaufszentrums ablaufen.

Wenn es darum geht, Erklärungen dafür zu finden, wie Preis-Leistungs-Verhältnisse außerhalb des PoS erinnert werden, können neben dem inneren Bild vom Einkaufszentrum auch verbal übermittelte Informationen einen wichtigen Beitrag liefern. Zwei wesentliche Formen der verbalen Kommunikation sollen hier betrachtet werden:

In Tabelle 6a soll ein Überblick über die in den empirischen Studien zu prüfenden Hypothesen gegeben werden. In Tabelle 6b ist die Moderatorvariable „Preisinteresse“ aufgeführt, deren möglicher Einfluß im Rahmen der Studie untersucht werden soll. Die Seitenangabe verweist jeweils auf den Test der Hypothese im empirischen Teil der Arbeit.

In der ersten Studie soll untersucht werden, wie das Gedächtnisbild aus dem Wahrnehmungsbild entsteht und wie es die Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflußt. Auch das Preisinteresse soll berücksichtigt werden, um ermitteln zu können, ob es als moderierende Variable die Einschätzung von Preisen und Leistungen am PoS und außerhalb des PoS beeinflußt. Daraus ergeben sich die folgenden Kernfragen, die die Studie beantworten soll:

Im Sommersemester 2001 konnte die zweite empirische Studie zur Entstehung von Preisimages außerhalb des PoS durchgeführt werden. Drei Fragen standen dabei im Vordergrund:

Im Mittelpunkt der Arbeit stand die Frage, welche Faktoren verantwortlich dafür sind, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Einkaufszentrums von Konsumenten eingeschätzt wird, wenn diese sich außerhalb des PoS aufhalten. Die Ergebnisse der Studien zeigen, daß der Gestaltung der Einkaufszentrenumwelt entscheidende Bedeutung für die Wahrnehmung und Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren zukommt. Am PoS bestimmen die Dimensionen „Informationsrate“ und „Orientierungsfreundlichkeit“ der Einkaufszentrenumwelt die Einschätzung der Preise und Leistungen auf direktem Weg. Außerhalb des PoS, wo die Stimuli der Einkaufszentrenumwelt nicht unmittelbar zur Verfügung stehen, tritt die mentale Repräsentation „Gedächtnisbild“ als intervenierende Variable zwischen die Dimensionen der Einkaufszentrenumwelt und das Preiswürdigkeitsimage. Die verhaltenswirksamen Dimensionen „Lebendigkeit“ und „Ordnung“ lassen sich mit hoher Diskriminanzvalidität zu den korrespondierenden Dimensionen „Informationsrate“ und „Orientierungsfreundlichkeit“ des Wahrnehmungsbildes mit Hilfe der vorgeschlagenen metaphorischen Skala erfassen. Eine kausalanalytische Prüfung belegt: Je höher die Informationsrate der Einkaufszentrenumwelt, desto höher die Lebendigkeit des Gedächtnisbildes und desto positiver die Erinnerung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. In Studie II konnte auch der Zusammenhang zwischen Orientierungsfreundlichkeit und Ordnung sowie der Einfluß der Dimension „Ordnung“ auf die Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisses belegt werden. Von der Lebendigkeit und der Ordnung des Gedächtnisbildes hängt es wiederum ab, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis des Einkaufszentrums in der Erinnerung der Konsumenten ausgeprägt ist: Je lebendiger und klarer geordnet das Gedächtnisbild ist, desto positiver schätzen die Konsumenten das Preis-Leistungs-Verhältnis des Einkaufszentrum ein, wenn sie sich nicht am PoS aufhalten.

Aus der Betrachtung der Ergebnisse der Studien ergeben sich weitere methodische und inhaltliche Aspekte, die in weiteren Forschungsarbeiten berücksichtigt werden können. Auf diese soll im folgenden eingegangen werden.

Welche Empfehlungen können für Einkaufszentren abgeleitet werden, die im „doppelten Wettbewerb“ um Kunden und attraktive Mieter durch die Erzielung eines positiven Preiswürdigkeitsimage bestehen möchten? Was können Manager von Einkaufszentren tun, damit das Preis-Leistungs-Verhältnis der Zentren von den Kunden positiv wahrgenommen und erinnert wird? Zu dieser Ausgangsfragestellung liefern die theoretischen und empirisch fundierten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit wichtige Anhaltspunkte. Der entscheidende Ansatzpunkt zur Erzielung eines positiven Preiswürdigkeitsimage von Einkaufszentren liegt in der Gestaltung der Einkaufszentrenumwelt sowie der Kommunikationspolitik. Am Beispiel der in den Studien untersuchten Einkaufszentren soll im folgenden gezeigt werden, was das Center Management bei der Gestaltung des PoS und der Kommunikationspolitik berücksichtigen kann, um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu vermitteln. Zusätzlich können Empfehlungen flir Einzelhändler abgeleitet werden, die ihr Geschäft bereits in einem Einkaufszentrum betreiben oder die planen, sich in einem Zentrum anzusiedeln.