Schöner Fußball, hässliche Korruption

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Die Korruptionsvorwürfe gegen die Fifa und die sozialen Proteste in Brasilien beschädigen das Image der WM-Sponsoren. Doch wenn die Konzerne die Kritik ernst nehmen, können sie gestärkt aus dem Sumpf aufsteigen. Ein Kommentar.

„Beautiful game, dirty business“ – das britische Magazin „The Economist“ bringt die Stimmungslage vieler Fans der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien sprachlich gekonnt auf den Punkt. Es ist traurig zu beobachten, wie das schöne Spiel mit dem Ball im dreckigen Korruptionssumpf zu ersticken droht. Die Ermittlungen und Gerüchte um die Vergabe der WM 2022 an den Wüstenstaat Katar geben der Begeisterung einen schalen Beigeschmack. Sogar Deutschlands Fußball-Kaiser und Idol Franz Beckenbauer ist in die Schlagzeilen geraten.

Ernüchtert sind auch die großen und zahlungskräftigen WM-Sponsoren wie Adidas, Sony oder Visa. Rund 1,4 Milliarden Dollar haben die 20 größten Sponsoren des Spektakels in Brasilien für den erhofften positiven Imagetransfer vom Fußball auf ihre Marken investiert. Und nun das: Korruption, Spott, finstere Geschichten. In diesem Umfeld wollen die globalen Konzerne nicht erscheinen. Denn wenn der erhoffte kommunikative Imagetransfer ausbleibt, dann verliert das Sponsoring seinen Sinn.

Ethische Werte sind wichtig

„Als Fifa-Partner erwarten wir, dass diese Vorwürfe angemessen untersucht werden“, protestiert der japanische Elektrokonzern Sony. Es werde von der Fifa erwartet, dass sie sich an die Prinzipien von Integrität, Ethik und Fairness halte. Auch Adidas, Nike oder Visa äußerten sich kritisch zum Bild, das die Weltfußball-Organisation abgibt.

Selten haben Sponsoren derart Klartext geredet. Und genau in dieser kritischen Reaktion besteht auch die Chance der internationalen Konzerne, doch noch ohne allzu große Kratzer aus der Affäre zu kommen. Die Themen Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung und ethische Werte sind in den Augen der Konsumenten und selbst bei Fußballfans längst keine Fremdworte mehr. Die Menschen legen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend Wert darauf, nachhaltige und „saubere“ Produkte“ von verantwortungsvollen Konzernen zu kaufen. Die Unternehmen wiederum müssen beweisen, dass sie die Kritik der Verbraucher ernst nehmen und handeln. Diese nachdenkliche Reaktion werden die Konsumenten bestimmt honorieren.

Auf die gesellschaftliche Diskussion reagieren

Unternehmen sollten sich als gute Bürger in die Gesellschaft einbringen (Corporate Citizenship) und sie müssen Verantwortung übernehmen, schreiben auch die Springer-Autoren Theo Wehner und Gian-Claudio Gentile in ihrem Buch „Corporate Volunteering“. Als einflussreiche ökonomische und soziale Akteure sollten die Konzerne in sogenannte „Stakeholder-Dialoge“ eintreten und an der gesellschaftlichen Willensbildung partizipieren.

Wenn die WM-Sponsoren transparent und kritisch auf die gesellschaftliche Diskussion reagieren, dann könnten sie sogar mit einem gestärkten Image aus dem Korruptionssumpf aufsteigen.