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Erschienen in:

2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

9. Urteilsheuristiken

verfasst von : Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Erschienen in: Marktpsychologie

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Entscheidungsverhalten ist dadurch charakterisiert, dass Urteile und Entscheidungen unter Unsicherheit getroffen werden. Die Unsicherheit in solchen Situationen resultiert daraus, dass zu wenig entscheidungsrelevante Informationen vorhanden sind, die Situation besonders komplex ist, zukünftige Entwicklungen vorhergesagt werden müssen und/oder eine Entscheidung unter Zeitdruck herbeigeführt werden muss. Forschungsbefunde aus der experimentellen Psychologie zeigen, dass bei Entscheidungen unter Unsicherheit häufig Urteilsheuristiken angewendet werden (Kahneman und Tversky 1973; Kahneman et al. 1982; Tversky und Kahneman 1974). Unter einer Urteilsheuristik versteht man eine allgemeine, einfach anwendbare, uns meistens aber nicht bewusste Regel, die es gestattet, Urteile und Entscheidungen auch unter ungünstigen Informationsbedingungen schnell und einigermaßen treffsicher zu fällen (Stephan 1999, S. 103).

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Die Leugnung des Einflusses des Katalogpreises lässt sich mithilfe der Theorie der kognitiven Dissonanz erklären. Siehe hierzu den Beitrag in diesem Band.

Zum Prognosezeitpunkt stand der Dollarkurs bei 1,52 DM, der DAX bei 1750 Punkten und der Goldpreis pro Kilobarren bei 16.900 DM. (Wir befanden uns noch nicht im „Euro-Zeitalter“.)

Hinsichtlich der Diskussion und der Methoden zur Ermittlung der Bedeutsamkeit von empirischen Ergebnissen wird auf das Buch von Bortz und Döring (2006) sowie Cohen (1988) verwiesen.

Auf die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität von Konsumenten verweisen insbesondere Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019). Vgl. den Beitrag zur Informationsverarbeitung in diesem Band.

Becker, J.: Typen von Markenstrategien. In: Bruhn, M. (Hrsg.) Handbuch Markenführung, Bd. 1, S. 637–675. Springer Gabler, Stuttgart (2004)

Bortz, J., Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation: Für Human- und Sozialwissenschaftler, 4. Aufl. Springer, Berlin (2006)

Bruhn, M.: Marketing, 14. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden (2019)

Cohen, J.: Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Routledge, New York (1988)

Coval, J., Moskowitz, T.: Home Bias at Home: Local Equity Preference in Domestic Portfolios. Working Paper. New York (1996)

Heise, S.: Vorsicht Falle! WirtschaftsWoche 36, 178–184 (2000)

Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, 2. Aufl. Huber, Bern (2008)

Huberman, G.: Familiarity Breeds Investment. Working Paper. New York (1998)

Kahneman, D., Tversky, A.: On the psychology of prediction. Psychol. Rev. 80, 237–251 (1973)

Kahneman, D., Tversky, A.: The simulation heuristic. In: Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Hrsg.) Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, S. 201–208. Cambridge University Press, Cambridge (1982)

Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Hrsg.): Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge University Press, Cambridge (1982)

Kiell, G., Stephan, E.: Urteilsprozesse bei Finanzanlageentscheidungen von Experten. Abschlußbericht einer experimentellen Studie mit professionellen Devisenhändlern, Köln: Universität zu Köln, Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie (1997)

Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 11. Aufl. Vahlen, München (2019)

Kruglanski, A.W., Ajzen, I.: Bias and error in human judgment. Eur. J. Soc. Psychol. 13, 1–44 (1983)

Kunisch, R.: Tanz um das goldene Haar. Werb. Verkauf. 35, 70–72 (2000)

Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 13. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden (2018)

Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl. Duncker & Humblot, Berlin (2002)

Northcraft, G.B., Neale, M.A.: Opportunity costs and the framing of resource allocation decisions. Organ. Behav. Hum. Decis. Process. 37, 28–38 (1987)

Simon, H.A.: Models of Men. Wiley, New York (1957)

Simon, H., Dolan, R.J.: Profit durch Power Pricing. Campus, Frankfurt a. M. (1997)

Stephan, E.: Zur Rolle von Urteilsheuristiken bei finanziellen Entscheidungen. In: Montada, L. (Hrsg.) Bericht über den 38. Kongress der Deutschen Gesellschaft für Psychologie, Bd. 1, S. 711. Hogrefe, Göttingen (1992)

Stephan, E.: If we’re so dumb, how come we made it to the moon? Vortrag für den 3. Kongreß der Schweizerischen Gesellschaft für Psychologie (1993)

Stephan, E.: Die Rolle von Urteilsheuristiken bei Finanzentscheidungen. In: Fischer, L., Kutsch, T., Stephan, E. (Hrsg.) Finanzpsychologie, S. 101–134. Oldenbourg, München (1999)

Strack, F., Deutsch, R.: Urteilsheuristiken. In: Frey, D., Irle, M. (Hrsg.) Theorien der Sozialpsychologie. Bd. 3: Motivations und Informationsverarbeitungstheorien, S. 352–384. Huber, Bern (2002)

Tversky, A., Kahneman, D.: Availibility: a heuristic for judging frequency and probability. Cogn. Psychol. 5, 207–232 (1973)

Tversky, A., Kahneman, D.: Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science 185, 1124–1131 (1974)

Titel: Urteilsheuristiken
verfasst von: Gerhard Raab
Alexander Unger
Fritz Unger
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Marktpsychologie
Print ISBN: 978-3-658-37687-1

Electronic ISBN: 978-3-658-37688-8

Copyright-Jahr: 2022
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-37688-8_9