Vertrauen im elektronischen Handel

Vertrauen spielt in Situationen, die von Konsumenten als riskant wahrgenommen werden, eine entscheidende Rolle. Dies liegt vor allem in der Funktion des Vertrauens begründet, die Unsicherheitskomponente des wahrgenommenen Risikos zu schmälern. In diesem Kapitel wird zunächst auf die Bedeutung von Vertrauen in Austauschbeziehungen im Allgemeinen eingegangen sowie in solchen, die sich im Kontext des elektronischen Handels zwischen Anbietern und Endverbrauchern abspielen. Nach einer Darstellung der verschiedenen Blickwinkel, die in unterschiedlichen Forschunsdisziplinen auf dieses Konstrukt geworfen werden, wird Vertrauen für die Arbeit auf Basis der Einstellungstheorie konzeptualisiert und definiert. Neben der allgemeinen wird ebenfalls eine Kontext-spezifische Definition von Vertrauen im elektronischen Handel formuliert. Abschließend gilt es die Phasen sowie die Determinanten der Vertrauensbildung aufzuzeigen. Hieraus ergibt sich die Überleitung zum Konzept der Reputation, welches in Kapitel D eingehend behandelt wird.