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01.09.2014 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Den "richtigen" Preis finden

Autor:
Susanne Niemann

Der Preis alleine sagt bezogen auf den Erfolg noch nichts, seine Qualität wird erst deutlich, wenn man ihn seinem Gegenspieler, den Kosten, gegenüberstellt.

Erst dann entscheidet sich, ob der Preis auf Dauer eine Existenzberechtigung hat und zu einem positiven Ergebnis führt. Der Gewinn ist die wichtigste Zielgröße in Unternehmen marktwirtschaftlicher Systeme. Verluste bewirken Eigenkapitalverzehr und gefährden, wenn sie anhalten, den Bestand eines Unternehmens. Gewinn und Verlust als absolute Größen haben eine Eigenbedeutung, aussagfähiger aber werden sie durch Bezug auf andere Größen wie z. B. den Umsatz oder das eingesetzte Kapital. Als Beziehungszahlen werden Gewinn und Verlust zur Rentabilität als Umsatzrentabilität, Eigenkapital-, Fremdkapital- oder Gesamtkapitalrentabilität, wie im Kapitel „Preis und Rentabilität“ (Seite 87-134) aus dem Buch „Praktische Preis- und Konditionenpolitik“ von Springer-Autor Valentin Kailing zu lesen ist.

Wichtige Größen sind Gewinn, Verlust, Umsatz und eingesetztes Kapital

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Das Ergebnis ist der Oberbegriff für Gewinn oder Verlust. In ihm steckt der Charakter einer Differenzgröße als Saldo zwischen positiv und negativ wirkenden Einzelbestandteilen. Doch welche Einzelbestandteile führen zu einem positiven oder negativen Ergebnis? Die Differenzgrößen Einnahmen und Ausgaben stellen die Veränderung des Geldvermögens dar bestehend aus Zahlungsmitteln, Forderungen und Verbindlichkeiten. Die Bilanz und die so genannte Gewinn- und Verlustrechnung stellt Ertrag und Aufwand gegenüber, um ein periodenbezogenes Ergebnis darzustellen, das Auskunft gibt über die Veränderung des Netto- oder Reinvermögens bestehend aus Zahlungsmitteln, Forderungen, Sachvermögen minus Verbindlichkeiten.

Die Kostenrechnung konzentriert sich auf die Größen Leistungen und Kosten. Die Leistungen umfassen die betriebsbezogene Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, denen als Kosten der betriebsbezogene bewertete Güterverzehr zur Erstellung dieser Leistungen gegenübergestellt wird. Der Zweckaufwand ist deckungsgleich mit den Grundkosten, die Kostenrechnung berücksichtigt jedoch auch Zusatzkosten, die nicht Aufwand sind, wie den kalkulatorischen Unternehmerlohn, die kalkulatorischen Zinsen auf das Eigenkapital oder Abschreibungen in anderer Höhe als in der Finanzbuchhaltung.

Hauptzwecke der Kosten- und Leistungsrechnung sind:

  • Die differenzierte Darstellung der Erfolgsquellen eines Betriebes und die Überprüfung der Wirtschaftlichkeit.
  • Die Kalkulation, mit deren Hilfe die Selbstkosten der erstellten Produkte und Dienstleistungen ermittelt werden sollen, um Informationen für die Preisbildung und Preisbeurteilung zu gewinnen.

Wie verhalten sich die Kosten in Abhängigkeit von Bezugsgrößen?

Damit sind wir bei der Unterscheidung zwischen fixen und variablen Kosten. Als Bezugsgröße unterstellt man in Industriebetrieben in der Regel die Beschäftigung oder Auslastung einer Einheit. Für den Handel und unsere verkaufsbezogene Sicht sind die verkauften Stückzahlen bzw. der Umsatz die geeignetere Basis. Dabei geht es um das Verhalten der Kosten bei zusätzlichen Produktions- oder Verkaufsmengen. Wie verändern sich verschiedene Kosten in Abhängigkeit vom Umsatz? Fixe (feste) Kosten sind solche Kosten, die sich mit dem Umsatz nicht automatisch verändern, sondern in gleicher Höhe bestehen bleiben, unabhängig davon, ob der Umsatz in einer Periode hoch oder niedrig ist. Fixe Kosten haben eine "angenehme" und eine "unangenehme" Seite. Die angenehme Seite besteht darin, dass sich fixe Kosten mit steigendem Umsatz nicht erhöhen, unschön dagegen ist es, dass fixe Kosten bei einem Rückgang des Umsatzes nicht automatisch ebenfalls zurückgehen.

Variable Kosten sind solche Kosten, die sich mit der Beschäftigung oder dem Umsatz automatisch verändern, mit ihm steigen oder fallen. In Industriebetrieben werden als variable Kosten meist die zur Produktion erforderlichen direkten Materialkosten und die Fertigungslöhne definiert, ergänzt um einige variable Vertriebskosten wie z. B. Fracht- und Verpackungskosten. Kriterium ist, ob die Kosten unmittelbar durch die Herstellung und den Vertrieb der Produkte verursacht werden. Im Handel ist es üblich, die Kosten des Wareneinstandes für die weiter zu verkaufenden Waren in die Schublade variable Kosten (auch Grenzkosten bezeichnet) einzuordnen. Nur vorher eingekaufte Waren kann ein Händler verkaufen, es besteht eine unmittelbare Beziehung zwischen der Bezugsgröße Umsatz und dem Wareneinsatz.

Die Unterscheidung zwischen fixen und variablen Kosten führt zum Modell der Break-even-Analyse, um darzustellen, dass zur Abdeckung der Summe der fixen Kosten ein gewisser Mindestumsatz notwendig ist, bevor ein Unternehmen die Gewinnschwelle, den Break-even-Punkt, erreicht.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Preis und Rentabilität

Quelle:
Praktische Preis- und Konditionenpolitik

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einführung Preispolitik

Quelle:
Marketing-Grundlagen

2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Methoden der Preisbildung

Quelle:
Handbuch Handel
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