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16.02.2015 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Sie Preise für neue Produkte kalkulieren

Autor:
Susanne Niemann
3 Min. Lesedauer

Neue Produkte oder Dienstleistungen sollen in Ihrem Unternehmen auf den Markt gebracht werden. Da der Preis bei der späteren Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt, muss eine entsprechende Kalkulation aufgestellt werden. Wie Sie dabei vorgehen.

Häufig werden heute noch Verkaufspreise „aus dem Bauch heraus“, nach Gefühl und Erfahrung festgelegt. Hinzu kommen die nach innen gerichteten kalkulierten Preise, die auf Basis der eigenen Kostenrechnung sowie der Fortschreibung von Listenpreisen entstehen. Eine solche „handgestrickte“ Vorgehensweise gehört heute der Vergangenheit an. Sie ist nicht mehr marktadäquat und zu teuer, wie Springer-Autor Rainer H. G. Großklaus im Kapitel „Preiskalkulation“ (Seite 203-206) aus dem Buch „Von der Produktidee zum Markterfolg“ weiß.

Kostensteuerung muss so früh wie möglich erfolgen

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Heute müssen sich die Verantwortlichen fragen, was das Produkt kosten darf, und nicht, was das Produkt kosten wird. Und diese Frage muss früh gestellt und beantwortet werden, da die Produktionskosten in den frühen Phasen des Innovationsprozesses hoch sind und festgelegt werden. Kostensenkungen sind dann nur noch bedingt durchführbar. Die Kostensteuerung muss also so früh wie möglich erfolgen, damit dem Kunden ein akzeptables Preis-/Nutzenverhältnis angeboten werden kann.

Eine immer noch weit verbreitete Methode ist die „Kosten-plus-Methode“. Hier wird der Preis durch einen Gewinnaufschlag ermittelt. Der Markt bzw. die Kunden bleiben bei der Anwendung dieser Methode eher unberücksichtigt. Die Frage ist dann: Kann sich der ermittelte Preis im Markt durchsetzen? Die Frage muss nachträglich ein Produkt- und Preistest beantworten und häufig müssen dann Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden.

Durch Target Costing das Preis-/Nutzenverhältnis umsetzen

Mit dem Instrument „Target Costing“ ist es möglich, ein solches Preis-/Nutzenverhältnis umzusetzen. Beim Target Pricing werden die vom Unternehmen „erlaubten“ Kosten (Allowable Costs) vom erzielbaren Preis per Subtraktion des geplanten Gewinns (Target Profit) ermittelt. Anschließend werden die „erlaubten“ Kosten den prognostizierten Kosten (Drifting Costs) gegenübergestellt. Die Differenz daraus zeigt die anzustrebende Kostensenkung an.

Ein Beispiel: Der Verkaufspreis des Produkts darf nicht höher als 10.000 Euro liegen. Der Zielgewinn soll 20 Prozent betragen. 9.000 Euro betragen die Standardkosten. Die erlaubten Kosten betragen 8.000 Euro. Die Differenz von 1.000 Euro zwischen den erlaubten Kosten von 8.000 Euro und den Standardkosten von 9.000 Euro muss durch einzuleitende Kostensenkungen in der Entwicklungsphase abgebaut werden. Die Zielkosten liegen bei einem angenäherten Wert zwischen 8.000 Euro und 9.000 Euro = 8.250 Euro.

Mit dieser Target-Pricing-/Target Costing-Kalkulation kann der Projektleiter schon in einer frühen Phase die Kostenstruktur und den Kostenfolgen mit den einzelnen Unternehmens-Ressorts diskutieren und nach völliger Klärung in den nachfolgenden Business- und Marketingplan einbringen.

Die Target Pricing-/Target-Costing-Methode hat sowohl Vor- als auch Nachteile. Die Vorteile sind, dass sie eine hohe Transparenz hinsichtlich der Kostenstruktur und Kostenfolgen bietet und dass sie eine enge Zusammenarbeit mit allen kostenbeteiligten Ressorts im Unternehmen erfodert. Der Nachteil ist, dass diese Methode echten Innovationen nicht immer gerecht werden kann, wenn z. B. zu wenige Informationen über Markt, Wettbewerb, Lieferanten usw. vorliegen.

Um mit der Target Pricing-/Target Costing-Methode zu arbeiten, gehen Sie, laut Rainer H. G. Großklaus, am Besten so vor:

  • Sie ermitteln die Kundenanforderungen (Funktionen, Leistungen, Qualität, Nutzen usw.) durch Kundenbefragung/Einbindung von Lead-User-Kunden.
  • Anschließend legen Sie den Zielpreis fest, den Sie am besten mit der Conjoint-Technik oder durch Kundenempfehlungen ermitteln.
  • Im nächsten Schritt ermitteln Sie die Zielkosten, indem Sie vom Zielpreis die Gewinnspanne abziehen. Dadurch erhalten Sie die Zielkosten.
  • Jetzt überprüfen Sie mögliche Kostensenkungsbereiche. Überprüfen Sie alle möglichen Kostenbereiche der Innovation, um Kostensenkungsmöglichkeiten zu finden: Technik, Design, Verpackung, Fertigung, Personal, Normung, Material, Einkauf, Mehrverbrauch verringern.

Anschließend sollen die Kostensenkungen durch entsprechende Maßnahmen umgesetzt werden.

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