Von Mauern und Windmühlen: Warum sich die Marktforschung neu erfinden muss

Fünf Elemente der Veränderung setzen die Marktforschung unter Druck: Die digitale Welt erfordert neue Kompetenzen von Unternehmen, die dadurch neue Wissensbedarfe haben. Die Bereitschaft von Konsumenten an klassischen Marktforschungsstudien teilzunehmen schwindet, gleichzeitig war die Stimme des Verbrauchers für Unternehmen noch nie so direkt vernehmbar wie durch das Internet. Durch für jeden verfügbare Do-it-yourself-Tools und kostenlose Datenquellen im Internet entstehen Alternativen zu bisherigen Angeboten der Marktforschung. Und ebenso wie Unternehmen anderer Branchen stehen auch die Marktforscher in der digitalen Welt neuen Arten von Wettbewerbern gegenüber. Für die Zukunft muss sich die Marktforschung selbst hinterfragen, ihr Qualitätsverständnis auf den Prüfstand stellen und sich hinsichtlich der Geschwindigkeit und ihres Mehrwerts neu ausrichten. Sie muss mit innovativen Methoden sowohl „tiefere“ Daten als auch bessere Entscheidungshilfen liefern. Denn die Fähigkeit zu schnellen und guten Entscheidungen ist in einer Umgebung, die durch Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität geprägt ist, entscheidender Faktor des Unternehmenserfolgs. Dafür muss der Marktforscher der Zukunft neue Fertigkeiten erwerben und lieb gewonnene Gewohnheiten loslassen.