Werbeleistungen von Medien im Vergleich

Der Vergleich der Werbeleistungen von Medien gehört zum Tagesgeschäft einer ganzen Branche. Er steht im Mittelpunkt der Werbeträgerselektion sowie der damit verbundenen Mediaforschung (vgl.

Schulz 2002

) und Mediaplanung (vgl.

Hofsäss/Engel 2003

). Die Mehrzahl der relevanten Studien und Ergebnisse für diese Form des Medienvergleichs entstammen eher der angewandten und weniger der akademischen Forschung (vgl.

Bessler 1986

). Die Gründe dafür sind vielfältig. Werbe- und Mediaagenturen benötigen anerkannte Leistungsdaten, Kriterien und Kennwerte, um die Werbeträger zu selektieren, in denen die Werbemittel geschaltet werden (vgl.

Dahlem 2005b

). Die Werbeinvestitionen machen mit ca. 30 Mrd. Euro ca. 1,5 Prozent des Bruttoinlandsprodukts der Bundesrepublik Deutschland aus (vgl. ZAW 2006). Werbung wird über immer mehr Medien zum Konsumenten getragen, und dessen Lebenswelt und Umfeld werden immer stärker durch Werbung besetzt (vgl.

Dahlem 2005a

. Der Werbemarkt hat damit eine große ökonomische Bedeutung, und die Selektion wie der Vergleich von Werbeträgern erfordern ein Mindestmaß an Transparenz und Standardisierung.