Wertepräferenzen in der Werbung des Premiumsegments der deutschen Automobilindustrie — eine Imagefrage

Das Image einer Marke oder eines Produkts spielt in zunehmendem Maße eine zentrale Rolle in der Kommunikation großer Unternehmen. Produkte werden sich immer ähnlicher und im Gegensatz zu früher austauschbarer. Daher müssen sich Marken abseits von Produktmerkmalen unterscheiden um Kunden für sich zu gewinnen. Diese Produktgleichheit ist auch in der Automobilindustrie zu erkennen. Man kann feststellen, dass was objektive Produktmerkmale angeht, viele Autos sich sehr ähnlich sind und sich in diesem Bereich auch immer ähnlicher werden. Diese Gleichheit hat zur Folge, dass eine Marke sich über besondere Aspekte von den anderen unterscheiden muss. Kommunikation wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger, um erfolgreich in gesättigten Märkten und bei Gleichheit der Produkte zu sein (vgl. Esch 1999: 35). In der Automobilindustrie hat sich der Trend, sich von seinen Konkurrenten durch das Image zu unterscheiden, in den letzten Jahren verstärkt. Die verschiedenen Marken versuchen immer öfter ein bestimmtes Image an ihre Marke zu koppeln um sich so von der Masse absetzten zu können. Die Marken BMW und Mercedes unterscheiden sich, durch die „Freude am Fahren“ und den „guten Stern“ (vgl. Esch 1999: 35). Jedoch nicht was objektive Produktmerkmale angeht, wie Platzangebot oder Abmessungen, die unterschiedlich sind. Dieser Gedanke, dass Marken und Produkte sich durch ihr Image voneinander zu unterscheiden versuchen, ist die Grundlage für die durchgeführte Untersuchung mit der sich dieser Artikel befasst.