Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zentrale Treiber der Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Viraler Markenkommunikation auf den Konsumenten theoretisch abzuleiten und empirisch zu überprüfen. Dabei soll eine qualitative Vorstudie in Form einer Expertenbefragung zunächst die praktische Anwendung und das Begriffsverständnis Viraler Markenkommunikation im Feld verdeutlichen. Basierend auf einem grundlegenden Werbewirkungsmodell soll anschließend der Einfluss von Absender, Empfänger und Inhalt viraler Markenbotschaften unter Berücksichtigung relevanter Theorien untersucht werden. Hierbei werden aus den vorgestellten Theorien Hypothesen abgeleitet, um diese anschließend im Rahmen einer Studienreihe mit drei experimentellen Untersuchungen zu überprüfen. Um sich Frage der nach der Effektivität Viraler Markenkommunikation zu nähern, wird im Rahmen der letzten Studie die Wirkung im Inter-Media-Vergleich mit klassischer TV-Werbung getestet. Aufbauend auf einer kritischen Analyse der Ergebnisse soll sowohl ein Beitrag zum theoretischen Verständnis der Wirkung Viraler Markenkommunikation geleistet, als auch Handlungsempfehlungen für deren Einsatz in der Praxis abgeleitet werden.