Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation

Das Gelingen von Innovationsprojekten ist für den Erfolg eines Unternehmens essenziell, denn die Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen ist vielfach mit hohen Investitionen verbunden. Bereits eine kleine Serie von Misserfolgen kann den Fortbestand eines Unternehmens ernsthaft gefährden. (Herstatt/Verworn 2003). Aus diesem Grund wird seit jeher die Frage nach der bestmöglichen Gestaltung des Innovationsprozesses gestellt (Schumpeter 1934). Die Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen wird meist als interner Prozess rund um den Bereich Forschung und Entwicklung verstanden. Seit einigen Jahren lässt sich jedoch die öffnung für externe Quellen durch Interaktion mit Marktpartnern beobachten (Stichwort: Open Innovation) (Reichwald/Piller 2006). Universitäten, Zulieferer und teilweise auch Lieferanten des Mitbewerbers werden als mögliche Quelle von Innovationen erkannt. Zahlreiche Studien belegen, dass eine frühzeitige Integration von Kunden in den betrieblichen Entwicklungsprozess den Erfolg von Innovationen deutlich steigern kann (Hippel 2005). In Zusammenarbeit mit dem Sportartikelhersteller adidas wurde in einer empirischen Studie das Potential eines internetbasierten Ideenwettbewerbs zur Integration von Kunden in den Innovationsprozess untersucht. Die Ergebnisse flössen in die Entwicklung eines Kommunikationssystems zur dauerhaften Integration von Kunden in den Innovationsprozess ein.

Der vorliegende Artikel befasst sich mit den Folgen der Polarisierung in Richtung Low- und High-End auf die Marketingkommunikation der deutschen Automobilindustrie. Ziel der hier besprochenen Untersuchung war es, mittels des Marketingkommunikationsmittels Anzeigen, im Zeitraum von 1993 bis 2005 mögliche strategische Veränderungen der Automobilhersteller BMW und VW festzustellen.

First impressions and judgements about other people may be formed very quickly and often unwittingly and may also be long-lasting. These judgments (in its content-filtered form called thin-slices) affect consumer decision making when interacting with a sales person. Thin-slice judgments are very accurate in predicting the outcome of human interactions.

The present study uses this thin-slice methodology to examine the influence of different sales people and different gestures on the sales outcome. As outcome measures, the parameter “intention to buy” was used. Real sales people in their daily real-world sales setting and actual customers from the target group were used for this study.

The experiment demonstrates that the rating of a sales situation is indicative of the intention to buy the product. The results show a positive correlation between the primary variables “interpersonal” and “task-oriented” and the secondary variable “intention to buy”. The interpersonal variable in particular, was a highly significant predictor of the outcome.

In addition, the rating on the “anxious” parameter — also a strong interpersonal signal — correlated highly with the outcome. The more cognitive, taskoriented variable demonstrated a weaker relationship to the stated intention to buy and barely reached statistical significance. This confirms previous results that sales encounters are a strongly emotional event.

The aim of this paper is to explore on a cross-cultural level the different use of consumer oriented language on English and German drink packaging texts. To this end, we propose to compare the original English texts of a popular fruit drink (‘innocent’ smoothies) both with their German translations of the same product that has recently been introduced on the German market and other German original texts of a similar product. The intention is to explore how the consumer oriented language of the original English texts impacts on or is adapted for the German texts. Consumer orientation with respect to drink packaging texts is here understood as language use that does not primarily aim at informing about the respective product, but at creating a bond between consumer and brand, e.g. by use of humour and direct addresses. The methodological framework is provided by the functional pragmatic concept of homileic discourse (Rehbein 1983) and (1997) concept of the Cultural Filter. The latter is a concept based on cross-cultural differences in English and German text conventions; our focus will be on the dimension of Implicitness vs. Explicitness.

Der Frosta-Blog diskutiert über Tiefkühlkost, die Saftkelterei Walther bespricht neben produktbezogenen Themen auch politische Inhalte in ihrem Weblog — beide Unternehmen bedienen sich einer neuen Form der Unternehmenskommunikation im Internet, dem “Corporate Weblog” als einem Instrument des “Viralen Marketings”. Unter dem Begriff des Viralen Marketings versteht man eine sich schnell verbreitende Mund-zu-Mund-propaganda im Internet, die der Vermarktung von Unternehmen und deren leistungen dient. Im Vordergrund dieser externen Kommunikation steht dabei der Kunde oder Nutzer, der motiviert werden soll, zu kommunizieren und die Marketing-Botschaft an wietere Kommunikationspartner wie einen Virus zu verbreiten.

Die verbreitete Anwendung des Internets von Konsumenten bei der Beschaffung von Gütern (zum Beispiel Bücher, Musik, Information) hat die Beachtung von ökonomischen Regeln notwendig gemacht, die in traditionellen Märkten eine untergeordnete Rolle gespielt haben. In der Internetökonomie (Digitale Netzökonomie) sind diese Wirkungsfaktoren jedoch wettbewerbskritisch. Für Internetgeschäftsmodelle ist es für den Erfolg entscheidend, eine kritische Masse an Kunden zu gewinnen und zu binden (Rupp 1996; Zerdick 2001). Das Erreichen der kritischen Masse ist Grundlage für die Ingangsetzung positiver Rückkopplungseffekte und damit für eine Steigerung von Marktanteilen. Grundlage dafür ist der Bandwagon-Effekt. Dabei steigt die Nachfrage, weil andere Kunden ein produkt bereits gekauft haben (Abbildung 1).

Der Weinmarkt differenziert sich durch produktbezogene Besonderheiten von anderen lebensmittelmärkten (Petzoldt/Profeta/Enneking 2007, 2). Das Genussmittel und Naturprodukt Wein zählt zu den sogenannten FMCG (fast moving consumer goods, zu dt.: „Waren mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit“) (Lockshin/Hall oJ., 2; Petzoldt/Profeta/Enneking 2007, 2) und ist durch eine hohe Anzahl sog. “experience attributes” gekennzeichnet, d.h. produktmerkmalen, die ausschließlich im Zuge des produktkonsums bewertet werden können (Chancy 2000, zit. nach Lockshin/Hall oJ., 9). Die kaum gegebene Möglichkeit, Weinprodukte vor dem Kauf zu verkosten (Lesschaeve 2006, 2) sowie eine außergewöhnlich große Sortimentsvielfalt1 (Petzoldt/Profeta/Enneking 2007, 2; Lowengart/Cohen 2006, 2) erschweren die produktauswahl (Lowengart/Cohen 2006, 2f)

Wegen der Verlagerang der volkswirtschaftlichen Wertschöpfung vom produktionsfaktor „Arbeit“ zum produktionsfaktor „Kapital” und der Rationalisierang in Industrie und handel befinden sich die arbeitsintensiven tischlereien im umbrach. Besonders deutlich werden die veränderten Bedingungen in den Märkten in denen die handwerksbetriebe agieren. Erschwerend hinzu kommt, dass die Industriebetriebe aufgrund der technischen Möglichkeiten nunmehr auch das Angebot der handwerksbetriebe abdecken. Das handwerk kann jedoch auf erprobte lösungen zurückgreifen. Die traditionell geprägten Strukturen, Beziehungen und Werte, die Integration von lebens- und Arbeitswelt helfen die herausforderungen des Marktes zu bewältigen. Vor diesem hintergrand gewinnt das Marketing für tischler an Bedeutung. (vgl. Battermann 1997, 2ff.).

Die Bedeutung der Musik innerhalb der Kommunikationspolitik hat sich in den letzten Jahren deutlich gesteigert. Die Möglichkeiten der Musik werden inzwischen als tragendes fundament ganzer KommunikationsStrategicn eingesetzt. Die populärsten Beispiele sind sicher Coca Cola, levis oder Bacardi. Aber auch gerade unternehmen wie die telekom, eBay oder Vodafone kommunizieren sehr stark mit Musik. Automobilunternehmen wie BMW oder Audi arbeiten gezielt mit unterschwelligen Sounds. Doch nicht nur in TV- und Radiowerbung findet das Instrument seine Anwendung, auch im printbereich, dem Event-Marketing, Sponsoring oder am pOS wird es herangezogen. Im Internet und beim IP-TV wird Musik in vielfältiger Weise eingesetzt und steht erst am Anfang weiterer interessanter Möglichkeiten. Vor allem junge Zielgruppen lassen sich durch Musik sehr gut ansprechen. Die jugendliche Welt ist ohne Musik und die Identifizierung über Musiktrends und Gruppen kaum noch denkbar. Musik setzt trends, die der Konsumindustrie neue Märkte bringt. nicht umsonst wird trendforschung und trendmarketing ein wichtiges modernes hilfsmittel, in den Musikszenen häufig eingesetzt. Aber auch geschichtlich betrachtet spielte die Musik innerhalb der Kommunikation schon immer eine wichtige Rolle. Eingebunden in rituelle und religiöse handlungen diente Musik seit Beginn der Menschheitsgeschichte zur Kommunikation mit dem Göttlichen. Musik wurde und wird eingesetzt um Aufmerksamkeit zu erlangen oder andere Menschen zu beeinflussen (Kirchen- und Marschmusik, Wiegenlieder, Ständchen für die Geliebte,…).

Unter interner unternehmenskommunikation werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur oft nur jene institutionalisierten formen der Kommunikation verstanden, die dem Dialog zwischen unternehmensleitung und Belegschaft dienen, so bspw. Mitarbeiterzeitung, Betriebsversammlung, Intranet usw. (vgl. Stark 2004). Andere Kommunikationsformen fristen unter dem Sammelbegriff „informelle Kommunikation“ ein Schattendasein in der Organisationslehre, obwohl sie gemäß jüngeren Studien 90% der Kommunikation im unternehmen ausmachen (vgl. Held/Maslo/Lindenthal 2001). Im Bereich der informellen Kommunikation erforscht wurden bisher vor allem Informationsströme, netzwerke und Gruppenprozesse (vgl. Isenschmidt 2005). Kaum in den Blick genommen wurden jedoch die Individuen (wie führungskräfte Kommunikation beeinflussen können, vgl. Funke-Welti 2000), über ihr Informations- und Kommunikationsverhalten ist wenig bekannt: Wie viel Zeit verbringen sie mit lesen, Schreiben, telefonieren, Zweiergesprächen, Sitzungen? Mit wem sprechen sie worüber? Woher beziehen sie ihre Informationen? Was tun sie bei inhaltlichen, administrativen, technischen fragen? Wie gehen sie mit den Informationen um, die an sie herangetragen werden? (Zu individuellem Informationsverhalten vgl. Gemünden 1992; O’Reilly/Chatman/Anderson 1987; Empter et al. 1986). Dieser frage geht die aktuelle Studie mit folgender Idee nach: Wenn wir wissen, wie die Angehörigen eines unternehmens kommunizieren und wie sie mit Informationen umgehen, dann können wir die interne Kommunikation bewusst darauf abstimmen und sie in unserem Sinne gestalten und verändern.

Leitbilder können in den unterschiedlichsten Organisationen und Institutionen vorgefunden werden. Teils werden sie bewusst definiert und eingesetzt, teils unbewusst gelebt. Ein „Leitbild“ stellt die Grundsatzplanung von Unternehmenswerten, Normen und Zielen dar (Schwarz 1996), gilt als „Spielregel“ oder wird gar als „Hausordnung“ im Unternehmen eingesetzt (Hinterhuber 2004). Führungskräfte und Mitarbeiterinnen werden in entscheidendem Maße von Leitbildern gelenkt und beeinflusst. Das Leitbild soll den Idealzustand einer Organisation darstellen und fokussiert sich auf längerfristige strategische Entwicklungsrichtungen und Verhaltensnormen. Dadurch erlaubt und erleichtert das Leitbild die Orientierung im Unternehmen und die Identifikation mit den Werten und Zielen der Organisation.

In connection with a study on relationships between food producers and retail chains a New theory on communication and projection was developed. To position the New theory the paper first gives a short presentation of the traditional communication theory. Then there is a short presentation of the paradigm including the research strategy used for the development of the New theory. Following that you will find a section concerning the conceptual framework used for the analysis of the companies. This section is followed by a discussion of the main results and the new communication and projection theory. The paper ends with a short discussion of implications for management.

Proxemik (von lat. proximare = sich nähern) bedeutet Raumverhalten, also die räumliche Konstellation der Kommunikations- oder Interaktionspartner in einer bestimmten Situation. Dabei kommt es auf die räumliche Verteilung, den Abstand, die Körperhöhe, die Körperausrichtung und eine eventuelle Berührung der Körper an.

Will ein Unternehmen im besten Sinne strategisch denken und handeln, muss es die Kommunikation mit allen seinen Stakeholder-Gruppen pflegen. Dabei ist besonderes Augenmerk denjenigen Anspruchsgruppen zu schenken, die einen betriebswirtschaftlichen Engpass und dadurch schlüsselhafte Bedeutung für den Unternehmenserfolg bilden. Während in der Vergangenheit insbesondere den Kunden diese dominante Engpassfunktion beigemessen wurde, rückte in den vergangenen Jahren zunehmend das Human Capital in den Fokus. Die Bedeutung personalorientierter Unternehmenskommunikation zur Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung ist in den letzten Jahren signifikant gewachsen. Ergab eine Internet-Suchanfrage zu den Wörtern „Employer Branding“ im Jahr 2001 gerade einmal 150 Treffer, sind es im Jahr 2008 bereits weit über 280.000. Die bereits heute hohe Relevanz dieses aktuellen Themas wird in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen.

Die Wirtschafts- und Unternehmensethik hat sich in den letzten Jahren zunehmend als Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre etabliert. Im deutschsprachigen Raum wurden ausgehend von der Einbindungen verschiedener Interessengruppen in betriebswirtschaftliche Konzepte (Ulrich 1970; Heinen 1978; Dyllick 1984) in den 1990er Jahren eigenständige Theoriezusammenhänge entwickelt und in der wissenschaftlichen Sphäre intensiv diskutiert (Homann/Blome-Drees 1992; Steinmann/Löhr 1995; Ulrich 1997). Allerdings war der Einfluss auf den betriebswirtschaftlichen ‚Mainstream’ zunächst begrenzt. Erst mit dem Aufkommen einer internationalen Debatte um gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, der sogenannten Corporate Social Responsibility (CSR) (vgl. dazu Hansen/Schrader 2005), die eine Notwendigkeit einer unternehmerischen Verantwortungsübernahme durch die in einer globalisierten Wirtschaft abnehmende Wirksamkeit nationaler Regelungssysteme begründet, werden normative Aspekte auch im Rahmen der breiteren Betriebswirtschaftslehre diskutiert (vgl. die Ausgabe zum Thema ‚Betriebswirtschaftslehre und Ethik’ der ZfWU (3/2007), sowie den Tagungsband der Kommission Wissenschaftstheorie des VHB (Scherer/Patzer 2008)).

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) bestimmen in den Industrieund Entwicklungsländern entscheidend die Wirtschaftsstruktur. Sie werden als einer der wesentlichen Faktoren für das Wirtschaftswachstum und die Schaffung von Arbeitsplätzen angesehen (OECD 2000). Sie leisten einen großen Beitrag zur wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Stabilität und bilden ein starkes Gegengewicht zu den Konzernen mit ihren globalen wirtschaftlichen Verflechtungen und Einflüssen (Enquete-Kommission 2002).

Die rationale ökonomische Theorie kann nicht erklären, weshalb das Verhalten von Individuen vom Modell des Homo Oeconomicus abweicht. Ein Homo Oeconomicus müsste in derselben Entscheidungssituation immer — unabhängig vom Kontext und der Darstellung des Entscheidungsproblems — zum selben Ergebnis kommen (Tversky/Kahneman 1986, 253). Tatsächlich hat man jedoch festgestellt, dass alternative Beschreibungen derselben Entscheidungssituation zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Die Stolpersteine, Hemmnisse und Mühseligkeiten in der unternehmensinternen Kommunikation sind hinlänglich erforscht. Bekannt oder zumindest allgemein zugänglich sind auch die Regeln, wie diese Missstände behoben werden können. Wenn trotzdem noch mangelnde, fehlerhafte Kommunikation als Hauptgrund für ineffiziente Zusammenarbeit genannt wird, liegt das wohl daran, dass das Wissen um die Regeln und das Verstehen des Kommunikationsprozesses allein nicht genügen, um im Alltag richtig zu reagieren. Offenbar funktionieren wir Menschen etwas komplizierter, so dass Einsicht allein nicht zwingend zu einer Verhaltensänderung führt.

Tourismuswebsites und deren übersetzung tangieren nicht nur generell Kommunikation sondern auch speziell fokussiert anspruchsorientierte Kommunikation (stakeholder oriented communication) (Janisch 1993). Allgemein geht es um reflexives Handeln und Denken von Kommunikatoren und Kommunikationsadressaten, kommunikative Offerte und deren Rezeption und um den wechselseitigen Prozess von kommunikativen Akten, die einen Kommunikationserfolg zum Ziel haben. Praktisch bedeutet dies für Unternehmen ein strategisches Interaktionsmanagement mit spezieller Relevanz von Kommunikation zu betreiben (Euler/Kraus/Vollmar 2007, 12f.online). Anders formuliert heisst dies, dass Unternehmen den Austausch und/oder das Beherrschen von Austauschprozessen bzw. die Interaktionsfähigkeit zu ihrer strategischen Maxime erheben. Diese Fähigkeit wird somit zu einem strategischen Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches Existieren auf dem Markt (Blecker 2000, 3). Das World Wide Web (www) ermöglicht im Rahmen von Public Relations & öffentlichkeitsarbeit eine umfangreiche aktuelle Unternehmensdarstellung (Aktualität), Individualisierung von Botschaften durch diverse Lesepfade, einen persönlichen individuellen Dialog über E-Mail-Formulare (Dialogisierung) und eine Beschleunigung von Kommunikationsprozessen (Juhl Bang 2004, 164). Was die weitgehende Individualisierung der Botschaft anbelangt, so berücksichtigt die Website und deren Makrostruktur die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen, indem sie diversen Adressaten- & Anspruchsgruppen je einen eigenen Teiltext widmen (dies., 162f.).

Die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation wird zunehmend erkannt. In der Praxis zeigt sich allerdings ein Defizit im Bereich der Erfolgskontrolle. Als Ergebnis einer empirischen Untersuchung liefert der Beitrag einen umfassenden überblick zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation (IK) und stellt diese in Anlehnung an das Excellence-Modell der European Foundation for Quality Management (EFQM) strukturiert dar. Zudem veranschaulicht er deren Ursache-Wirkungs-Beziehungen in einer „hierarchical value map“. Schließlich wird ein Bewertungsmodell der Integrierten Kommunikation konzipiert, um mit diesem den kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Unternehmenskommunikation zu unterstützen.

Viele börsennotierte Unternehmen bieten heute einen elektronischen Newsletter- Service u.a. für Investoren an. Dieses Angebot gehört zu den Investor Relations Aktivitäten und dient dem übergeordneten Zweck, die Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Investoren zu pflegen. Der Begriff Investor Relations (IR) lässt sich als „finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation“ definieren (Piwinger 2001, 5) und bezieht sich demnach hauptsächlich auf Informationen, die für verschiedene Akteure auf dem Finanzmarkt von Relevanz sind. Als Zielgruppen der Investor Relations Newsletters (IRN) kommen vor allem private und institutionelle Investoren, Finanzanalysten, Anlageberater, Börsen und Wirtschaftsjournalisten in Frage, aber auch Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten können als Zielgruppen betrachtet werden (Diegelmann et al. 2002, 46). Interessierte Internetnutzer können den Newsletter-Service auf den Websites der Unternehmen kostenlos bestellen und danach die Newsletters laufend in elektronischer Form zugesendet bekommen. Für die Empfänger hat diese Kommunikationsform somit den Vorteil, dass aktuelle Informationen direkt in die ‚Informationszentrale‘ geliefert werden und durch einen einzigen Klick zugänglich sind. Verglichen mit dem oft zeitraubenden Herumsurfen im Internet, um Informationen und Quellen eigenhändig auszusuchen, sind die per Newsletter zugesendeten Informationen schneller vorhanden, weil sie bereits vom Sender ausgewählt und aufbereitet worden sind. Das ist jedoch keine Garantie dafür, dass der Informationsbedarf des Lesers dadurch völlig gedeckt wird.

Während eine virtuelle Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden bzw. potentiellen Kunden bereits seit einigen Jahren zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation gehört, hat sich eine virtuelle Kommunikation zwischen den Unternehmen respektive Unternehmensleitungen und den Anteilseignern der Unternehmen erst allmählich entwickelt.

Nonprofit-Organisationen (NPO) kommt in modernen Gesellschaften zentrale Bedeutung zu, wobei diese Organisationen des äußerst heterogenen Dritten Sektors in den verschiedensten Bereichen tätig sind und im Unterschied zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen bzw. Profit Organisationen (PO) und öffentlichen Betrieben besondere Merkmale aufweisen, die Konsequenzen für deren Management haben. Eine Reihe aktueller Herausforderungen erhöht die Notwendigkeit professioneller Führung sowie die Relevanz einer proaktiven Informationspolitik, glaubwürdiger Kommunikation und einer strategischen Gestaltung der Beziehungen zu den zahlreichen NPO-Anspruchsgruppen, die vermehrt eine erhöhte Transparenz fordern. Umso bedenklicher ist es, dass NPO noch immer beträchtliche Defizite im Marketing und Reporting aufweisen.

Eine Betrachtung nationalstaatlicher Kommunikationsbemühungen der letzten zehn Jahre lässt eine rasante Steigerung des Standortwettbewerbs erkennen. Sei es um Tourismus, Handel, Investitionen, qualifizierte Arbeitskräfte oder politischen Einfluss — die Länder konkurrieren immer entschiedener (und marketingtechnisch betrachtet professioneller) auf internationalem Parkett. Damit geht in den meisten Fällen eine Hinterfragung und gegebenenfalls Neuausrichtung traditioneller Selbst- und Fremdbilder einher. Vor diesem Hintergrund hat sich Country-Branding als eine Tätigkeit entwickelt, die herkömmliche Marketingstrategien mit identitätsstiftenden sozialen Diskursformen zu vereinen scheint. Kennzeichnend für das Country-Branding ist demzufolge eine multidimensionale, anspruchsgruppenorientierte Kommunikation, welche nationale, internationale sowie transnationale Target-Kreise mit einschließt.

Imagewerbung für die Innenstadt von Gro_städten gehört zu den Werbeaufgaben im Tourismusbereich für Nichtortsansässige. Das Werben für die Stadt über Markenzeichen kennt jedoch noch andere Ziele und Zielgruppen. Markenwerbung wird zur Stimulierung von Investorenaktivitäten — im Falle der niederländischen Stadt Gouda (Over de Vest 2006, 23ff.) und für eigene Einwohner der Stadt gleicherma_en eingesetzt. Darin gelten Kultur und Umgebung als Hauptanker in der Außen- und Innenpräsentation:

„Urban promotion involves the selling of a location not only for business but also as a place to live … these images of lifestyle tend to be predominantly anchored around two things, culture and environment“ (Bradley/Hall 2006).

Welche interessanten Möglichkeiten die Sportart Orientierungslauf, die international unter dem Namen Orienteering bekannt ist, als Lerntool für Teams bietet, können seit 2003 die Studierenden des Studiengangs BWI an der Fachhochschule Salzburg erfahren. Sowohl Vollzeit-, als auch berufsbegleitende angehende Betriebswirtschafts- und Informationsmanagerinnen und -manager nehmen im Laufe ihres Studiums an einem Teamtraining teil, dessen Basis der Orientierungslauf ist. Nach mittlerweile fünf Jahren Erfahrung mit dieser in österreich vermutlich einmaligen Unterrichtsform für Studierende beschäftigt sich der vorliegende Bericht mit den Hintergründen und Auswirkungen auf die Kommunikation in Teams.

Die populärwissenschaftliche Literatur produziert in Form von Ratgebern schon seit langem Werk um Werk zum Thema Kommunikation in Unternehmen. Die Wissenschaft und zahlreiche Forschungszweige setzen sich inzwischen ebenfalls mit dem Thema Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven auseinander (vgl. Esch 2005; Bruhn 2006). Die Unternehmen selbst stehen der Herausforderung zu kommunizieren, gespalten gegenüber: V.a. interne Kommunikation — so zeigt eine soeben abgeschlossene Studie von Design Research Salzburg, DE RE SA — führt oft ein stiefmütterliches Dasein zwischen der Annahme, sie ‚laufe schon von selbst’ und krampfhaften Bemühungen um straffe Strukturen in Form starrer Kommunikationsprozesse. Externe Kommunikation hingegen wird oft als rein strategisches Instrument aufgefasst, mit dessen Hilfe ein gewünschtes Image bei den Bezugsgruppen verstärkt oder verändert werden kann (vgl. Bruhn/Bobolik 2007; Mast 2002; Kitchen/Schultz 1997; Grunig/Grunig 1998) — ohne jegliches Wissen um die Funktionslogik von Kommunikationssystemen und öffentlicher Aufmerksamkeit.

Der Focus titelte vor einiger Zeit „Was die Welt im Innersten zusammenhält. Allein? Gegen alle? Keine Chance! Die Zugehörigkeit zu einem Netzwerk entscheidet über Ihre Zukunft“ (Focus 29/2006). „Networking“, „Netzwerkmanagement“, „soziales Kapital“ oder „Beziehungspromotoren“ sind entsprechende Begrifflichkeiten, die in dem Zusammenhang fallen; das, was zu den ältesten und zentralen Elementen menschlicher Gemeinschaft gehört und was bereits unsere Großeltern als „Vitamin B“ bezeichneten, erfährt derzeit eine enorme Konjunktur und erhält immer größere Relevanz auch für das wirtschaftliche überleben am Markt. Angesichts diverser Entwicklungen in der ökonomischen Theorienlandschaft und den realen Herausforderungen, die u.a. durch die Globalisierung und der damit einhergehenden größeren Dynamisierung, verstärktem Konkurrenzdruck und Erhöhung des unternehmerischen Risikos an die Unternehmen herangetragen werden, ist man sich in den letzten Jahren immer stärker der Tatsache bewusst geworden, dass Kooperationen und Netzwerke von entscheidender Bedeutung für das Bestehen am Markt sein können.