2. Begriffliche, konzeptionelle und rechtliche Grundlagen

Vgl. hierzu und im Folgenden Holland (2009), S. 1-3.

Vgl. für einen detaillierten Überblick über die historische Entwicklung des Direktmarketing bspw. Bruns (2007), S. 22-26; Holland (2009), S. 1-4; Link/Schleuning (1999), S. 22-25; Löffler/Scherfke (2000), S. 9-22; Meffert (2002), S. 41-43; Wirtz (2006), S. 7 f.; Wirtz (2012), S. 9 f.

Vgl. Fredebeul-Krein (2012), S. 16 f.

Vgl. Hesse/Krafft/Peters (2006), S. 6-8; Krummenerl (2005), S. 10-13.

Vgl. hierzu und im Folgenden Hesse/Krafft/Peters (2006), S. 6 f.; Krummenerl (2005), S. 10 f.; Meffert (2002), S. 43.

Vgl. bspw. Bauer/Miglautsch (1992), S. 10; Bird (2007), S. 17; Homburg (2012), S. 805; Scovotti/Spiller (2002), S. 199.

Vgl. Wirtz (2006), S. 11; Wirtz (2012), S. 14.

Vgl. bspw. Dallmer (2002), S. 11; Elsner (2003), S. 17; Holland (2009), S. 5; Orme (1999), S. 3; Tapp (2008), S. 9; Wirtz (2006), S. 12; Wirtz (2012), S. 14.

Vgl. bspw. Bruns (2007), S. 30; Meffert (2002), S. 43.

Holland (2009), S. 5.

Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 686.

Vgl. Holland (2009), S. 7 und S. 21 f.; Krafft (2007), S. 309; Kreutzer (2009), S. 17; Roberts/Berger (1999), S. 4 f.

Vgl. Holland (2009), S. 10.

Vgl. Homburg (2012), S. 806; Krafft (2007), S. 308 f.; Kreutzer (2009), S. 18; Montgomery/Smith (2009), S. 130; Roberts/Berger (1999), S. 5; Wirtz (2006), S. 13; Wirtz (2012), S. 16.

Vgl. Dolnicar/Jordaan (2007), S. 123; Hoffmann (2008), S. 65.

Vgl. Holland (2009), S. 7; Tapp (2008), S. 170 f.; Wirtz (2006), S. 15; Wirtz (2012), S. 18. Der Begriff des One-to-One-Marketing wurde insbesondere von Peppers/Rogers (1997) geprägt.

Vgl. Kreutzer (2009), S. 18.

Vgl. Wirtz (2006), S. 13; Wirtz (2012), S. 16.

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. definiert Dialogmarketing als „Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interactive Beziehung mit Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (2013). Die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing werden nach vorherrschender Meinung weitestgehend als Synonyme aufgefasst. Vgl. bspw. Bruns (2007), S. 26 f.; Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (2013); Holland (2009), S. 7; Kreutzer (2009), S. 4. So ist die obige Dialogmarketingdefinition nahezu deckungsgleich mit der Direktmarketingdefinition von Holland, die dieser Arbeit zugrunde liegt und die ebenfalls auf den Aspekt der Interaktivität abstellt. Vgl. Holland (2009), S. 5. Eine Gegenposition vertritt Mann. Ihm zufolge lasse das Konzept des Direktmarketing im Vergleich zum Konzept des Dialogmarketing die Interaktivität sowie eine strategische und normative Perspektive als Ergänzung zu einer operativen, instrumentellen Perspektive weitestgehend vermissen. Vgl. Mann (2004), S. 137-139.

Vgl. Holland (2009), S. 7.

Vgl. Fredebeul-Krein (2012), S. 19. Für ein beispielhaftes hierarchisches Zielsystem bestehend aus Direktmarketing-, Marketing- und Unternehmenszielen vgl. Wirtz (2006), S. 15-17; Wirtz (2012), S. 19-21.

Holland (2009), S. 5.

Vgl. Holland (2009), S. 27 f.; Roberts/Berger (1999), S. 5.

Vgl. Duncan/Moriarty (1998), S. 9; Holland (2009), S. 19.

Vgl. Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 292. Für eine weiterführende systematische Erläuterung des Zusammenhangs zwischen CRM und Unternehmenserfolg vgl. Diller (2011), S. 245-270 bzw. für eine Diskussion der Erfolgswirkungen von Kundenbindung vgl. Krafft/Götz (2011), S. 231-237.

Vgl. Stauss (2000), S. 16. Für einen Überblick über Grundlagen des Kundenmanagements im Kontext des Kundenlebenszyklus vgl. auch Naß (2012), S. 11-18.

Vgl. hierzu und im Folgenden Holland (2009), S. 26. Im Rahmen der Neukundengewinnung werden auch Freundschaftswerbungen bzw. Kunden-werben-Kunden-Kampagnen eingesetzt. Für weiterführende Informationen hierzu sei dieser Stelle auf die Dissertation von Nießing (2007) und den Beitrag von Schmitt/Skiera/van den Bulte (2011) verwiesen.

Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 8 und S. 21 f.; Verhoef (2003), S. 39 f. sowie weiterführend Krafft (2007), S. 308-315.

Vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 9; Krafft (2007), S. 33.

Vgl. Elsner/Krafft/Huchzermeier (2004), S. 192; Holland (2009), S. 27.

Vgl. Rutsatz (2004), S. 221; Stauss/Friege (1999), S. 354 f.

Vgl. Batra (1999), S. 76 f.; Holland (2009), S. 27; Saarbeck/Krafft/Bieber (2012), S. 28.

Vgl. Hesse/Krafft/Peters (2006), S. 11.

Für eine ausführliche Darstellung zentraler produkt-, preis- und distributionspolitischer Direktmarketinginstrumente vgl. Bruns (2007), S. 309-445; Wirtz (2012), S. 91-163.

Vgl. hierzu und im Folgenden auch die Ausführungen zu den definitorischen Grundlagen und Charakteristika des Direktmarketing in Abschnitt 2.1.1 der vorliegenden Arbeit.

Vgl. Holland (2009), S. 29; Kreutzer (2009), S. 6; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 686; Wirtz (2012), S. 165-167.

Vgl. Deutsche Post AG (2012), S. 12; Wirtz (2012), S. 174.

Vgl. Kreutzer (2009), S. 132.

Teiladressierte Direct Mailings sind bspw. an die Bewohner eines bestimmten Hauses gerichtet, unadressierte Direct Mailings tragen keinen Empfänger, sondern werden verteilt (Postwurfsendungen, Haushaltswerbung). Vgl. Holland (2009), S. 29; Wirtz (2012), S. 174 f.

Vgl. Bruns (2007), S. 157-171; Löffler/Scherfke (2000), S. 210-227; Roberts/Berger (1999), S. 275-288. Feld et al. (2013) und Peters/Frenzen/Feld (2007) zeigen am Beispiel der Finanzdienstleistungs- und Non-Profit-Branche mithilfe von Panel-Daten auf, wie die Gestaltung von Direct Mailings im Hinblick auf die Öffnungs- und Einbehaltungsquote optimiert werden kann.

Vgl. Deutsche Post AG (2012), S. 12.

Vgl. Bruns (2007), S. 191-195.

Vgl. Holland (2009), S. 29. Nur 6,7 % der Unternehmen in Deutschland nutzten 2011 das Telefax zu Werbezwecken. Vgl. Deutsche Post AG (2012), S. 14.

Vgl. Wirtz (2012), S. 181.

Vgl. hierzu und im Folgenden Holland (2009), S. 76 f.

Für weitere sinnvolle Inhalte für E-Mailings vgl. Link (2002), S. 94. Für einen praxisorientierten Leitfaden zur Ausgestaltung von E-Mail-Marketing vgl. Schwarz (2005).

21,9 % der Unternehmen in Deutschland betrieben 2011 E-Mail-Marketing. Die Aufwendungen hierfür betrugen 1,9 Milliarden Euro. Vgl. Deutsche Post AG (2012), S. 12 und S. 14.

Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg (2012), S. 802 f.

Vgl. hierzu und im Folgenden Wirtz (2012), S. 168 f.

70,6 % der Unternehmen verfügten 2011 über eine eigene Internetseite. Vgl. Deutsche Post AG (2012), S. 12 und S. 14.

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 661 f.; Wirtz (2012), S. 171.

Diese selbst erstellten Inhalte werden als „User Generated Content“ bezeichnet. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 666. Vgl. für eine Übersicht über die verschiedenen Formen der Sozialen Medien weiterführend Homburg (2012), S. 796-800 sowie für die Bedeutung der Sozialen bzw. Neuen Medien für das CRM und das Direktmarketing Hennig-Thurau et al. (2010); Wirtz (2012), S. 350-392.

Vgl. Schwarz (2001), S. 58; Schwarz (2002), S. 988; Strauß/Diller (2001), S. 1259.

Godin (1999), S. 44.

Vgl. Engelhardt/Schwarz (2002), S. 2; Krishnamurthy (2000), S. 525.

Vgl. Godin (1999), S. 51 f.

Vgl. hierzu und im Folgenden Barwise/Farley (2005), S. 69 und S. 78.

Vgl. Engelhardt/Schwarz (2002), S. 2.

Schwarz (2002), S. 988.

Vgl. Holland (2009), S. 313; Milne/Rohm (2000), S. 239.

Vgl. Bruns (2007), S. 101; Holland (2009), S. 313.

Vgl. hierzu und im Folgenden Schwarz (2002), S. 985.

Das Ziel des Aufbaus einer nachhaltigen Beziehung ist Bestandteil der o. g. Definition von Permission Marketing. Vgl. Schwarz (2002), S. 988.

Vgl. Strauß/Diller (2001), S. 1259. Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung genießt in Deutschland Verfassungsrang. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.1 der vorliegenden Arbeit.

Vgl. Förster/Kreutz (2006), S. 21; Kelley (2006), S. 171; Schwarz (2002), S. 987.

Vgl. hierzu und im Folgenden Godin (1999), S. 43 und S. 49.

Dieser und der folgende Aspekt sind auch Bestandteil der o. g. Definition von Permission Marketing. Vgl. Schwarz (2002), S. 988.

Vgl. Krishnamurthy (2000), S. 525; Schwarz (2001), S. 58; Schwarz (2002), S. 988; Strauß/Diller (2001), S. 1259.

Vgl. Fantapié Altobelli (2006), S. 492; Förster/Kreutz (2006), S. 24.

Vgl. Holland (2009), S. 313.

Vgl. hierzu und im Folgenden Holland (2009), S. 313; Schwarz (2001), S. 131 f.

Vgl. Förster/Kreutz (2006), S. 24; Krishnamurthy (2000), S. 525; Schwarz (2002), S. 988.

Vgl. Diller (2011), S. 251; Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 292 sowie die Ausführungen zu den Zielen des Direktmarketing in Abschnitt 2.1.1 der vorliegenden Arbeit, die für Permission Marketing in gleichem Maße Gültigkeit besitzen.

Vgl. hierzu und im Folgenden Arndt (2011), S. 185 f.; Siegert (2009), S. 333 f.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Wettbewerbs und des Datenschutzes in den USA unterscheiden sich deutlich von denen in Deutschland bzw. in der EU. Während hierzulande umfassende gesetzliche Regelungen existieren, dominieren in den USA weitestgehend Selbstregulierungsmechanismen und branchenbezogene Richtlinien. Vgl. Ashworth/Free (2006), S. 109; Hoffmann (2008), S. 65. Da die vorliegende Untersuchung in Deutschland durchgeführt wird, soll im Folgenden die hier gültige Gesetzeslage im Fokus der Ausführungen stehen.

Vgl. Arndt (2011), S. 185 f.; Siegert (2009), S. 333 f.

Bei standardisierten, vorformulierten Einwilligungserklärungen greifen darüber hinaus auch zivilrechtliche Regelungen des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB). Vgl. hierzu Abschnitt 2.2.2.3 der vorliegenden Arbeit.

Vgl. bspw. Brechtel (2012), S. 60; Hermes (2012a), S. 15; Hermes (2012b), S. 19-21.

Vgl. zu diesem Begriffsverständnis im Sinne des BDSG Gola/Jaspers (2011), S. 23 f.; Walter (2011), S. 130 f.

Vgl. Art. 1 Abs. 1 und Art. 2 Abs. 2 GG; Arndt (2011), S. 187; Gola/Jaspers (2011), S. 14; Walter (2011), S. 128.

Vgl. § 1 Abs. 1 BDSG.

Vgl. zur Definition von personenbezogenen Daten ausführlich Arndt (2011), S. 187-190; Walter (2011), S. 131-133.

Vgl. Arndt (2011), S. 190 f.; Gola/Jaspers (2011), S. 29. Werden die Daten im Internet erhoben, greift neben dem BDSG das TMG, welches gemäß § 12 Abs. 1 ebenfalls ein Verbot mit Erlaubnisvorbehalt für die Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten vorsieht. Vgl. § 12 Abs. 1 TMG; Schirmbacher (2011), S. 310.

§ 4 Abs. 1 BDSG.

Vgl. § 1 UWG.

Vgl. § 7 Abs. 1 UWG.

§ 7 Abs. 1 UWG.

Vgl. hierzu und im Folgenden § 43 Abs. 2 Nr. 5 a BDSG; § 43 Abs. 3 BDSG; § 44 BDSG; Arndt (2011), S. 195. Vgl. weiterführend zu Kontrollinstanzen und Sanktionen gemäß BDSG Walter (2011), S. 151-154.

Vgl. §§ 8-10 UWG; Siegert (2009), S. 334.

Vgl. zum Inbound Telemarketing Bruns (2007), S. 221 sowie zu den Massenmedien Piper/Ohly/ Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 31, S. 784 f.

Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 36, S. 787.

Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 145 und Rn. 150, S. 1088 und S. 1090 f.; Schmoll (2005a), S. 81.

Vgl. hierzu und im Folgenden Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 147 und Rn. 151, S. 1089-1092; Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 37 f., S. 787; Schmoll (2005a), S. 81.

Vgl. hierzu und im Folgenden Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 147, S. 1089 f.; Piper/Ohly/ Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 40, S. 788; Schmoll (2005a), S. 82-84.

Für einen internationalen Überblick über Robinsonlisten und ihre Nutzenpotenziale vgl. Tempest (2006).

Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 39, S. 787 f.; Schmoll (2005a), S. 83.

Vgl. Schmoll (2005a), S. 81.

§ 28 Abs. 3 S. 1 BDSG.

Gemäß § 28 Abs. 3 S. 1 ist daher auch für Outbound Telemarketing (inkl. Telefax), E-Mail-Marketing und Mobile Marketing eine datenschutzrechtliche Einwilligung erforderlich.

Vgl. Reinke (2012), S. 32.

Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 27, S. 783 f. Bei einer Opt-out-Lösung ist die werbliche Ansprache von Konsumenten generell erlaubt, insofern diese keinen Widerspruch (sog. Opt-out) gegen eine solche Ansprache eingelegt haben.

Von den Ausnahmeregelungen gemäß § 28 Abs. 3 S. 2 bleibt das Widerspruchsrecht (Opt-out) dennoch unberührt. Vgl. Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 241 f., S. 1169 f.

Vgl. Laurich/Roes (2010), S. 39; Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 241 f., S. 1169 f.

Vgl. hierzu und im Folgenden § 28 Abs. 3 S. 2 Nr. 1 BDSG; Laurich/Roes (2010), S. 39; Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 230-239, S. 1167-1169.

Vgl. Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 243 f., S. 1170.

Vgl. hierzu und im Folgenden Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 230 und Rn. 237, S. 1167-1169.

Die Begrifflichkeiten sind an das UWG angelehnt. Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 27, S. 783 f. Bei einer Opt-in-Lösung ist eine Einwilligung der Adressaten (sog. Opt-in) erforderlich, wobei es bei einer Soft-Opt-in-Lösung Ausnahmeregelungen gibt.

Vgl. Pause (2011), S. 34.

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 f. UWG.

Vgl. § 7 Abs. 1 UWG.

Darüber hinaus sind die für Direct Mailings erläuterten Bestimmungen des BDSG anzuwenden, die eine Einwilligung in die Verwendung von Telefonnummern als personenbezogene Daten in einer separaten Klausel erfordern. Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 61 und 64, S. 1045 und S. 1047 f.

Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 63, S. 1046 f.

Vgl. ausführlich zum Tatbestand der mutmaßlichen Einwilligung in Telemarketing im B2BBereich Menebröcker (2013), § 7 UWG Rn. 78-83, S. 1056-1060; Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 55-57, S. 795-797; Siegert (2009), S. 338 f.

Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 97, S. 1067.

Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 27, S. 783 f.

Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 98 f., S. 1067 f.; Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 65, S. 801; Schirmbacher (2011), S. 305.

Vgl. hierzu und im Folgenden Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 107-113, S. 1072-1074.

Vgl. Piper/Ohly/Sosnitza (2010), § 7 UWG, Rn. 27, S. 783 f.

Vgl. Schirmbacher (2011), S. 324.

Vgl. hierzu und im Folgenden Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 216, S. 1163.

Für eine Diskussion der inhaltlichen Anforderungen der Freiwilligkeit und der Informationspflicht im Rahmen einer datenschutzrechtlichen Einwilligung vgl. Walter (2011), S. 135 f.

Vgl. § 28 Abs. 4 f. BDSG; Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 223-225, S. 1165.

Vgl. Laurich/Roes (2010), S. 41 f.; Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 217, S. 1163 f.

Vgl. Simitis (2011), § 28 BDSG, Rn. 220 und Rn. 222, S. 1164 f.

Vgl. § 94 TKG; § 13 Abs. 3 TMG; Heckmann (2011), § 13 TMG, Rn. 214-227, S. 947-949.

Vgl. Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 64, S. 1047 f.

Vgl. hierzu und im Folgenden Schirmbacher (2011), S. 314-317; Schmoll (2005b), S. 109.

Beim Single-Opt-in-Verfahren ist lediglich eine Eintragung der E-Mail-Adresse ohne Verifizierung vorgesehen, beim Confirmed-Opt-in-Verfahren wird die Eintragung vom Unternehmen per E-Mail zwar bestätigt, es ist aber keine Rückbestätigung des Empfängers vorgesehen.

Vgl. hierzu und im Folgenden Menebröcker (2013), § 7 UWG, Rn. 69-71, S. 1051-1053.

Bei einem Opt-out-Format müssen Konsumenten ausdrücklich erklären, dass sie keine Direktmarketingmaßnahmen erhalten möchten, bspw. durch das Markieren eines entsprechenden Feldes.