Beschaffungsverhalten von Privatpersonen und Unternehmen

Je stärker sich eine Gesellschaft wirtschaftlich entwickelt, desto höher steigt der Anteil des tertiären Sektors am Bruttosozialprodukt.¹ So betrug z.B. in Deutschland im Jahr 1998 der tertiäre Sektor 66,6% der gesamten Wertschöpfung, wobei die Erwerbstätigen in diesem Bereich einen Anteil an der Gesamtzahl der Erwerbstätigen von 66% verbuchten.² Im internationalen Vergleich wurden die Vereinigten Staaten im Jahr 1997 mit einem Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor von 74,7% als die am weitesten entwickelte Dienstleistungsgesellschaft bezeichnet. Dahinter folgten Großbritannien und Kanada mit einer Quote von jeweils 74,3% (Jahr 1998) und 74% (Jahr 1996).³ Hieran zeigt sich ein weltweit zunehmendes Gewicht des tertiären Sektors an der gesamten Wertschöpfung. Folglich nimmt die Bedeutung des Dienstleistungsmarketing für Dienstleistungsanbieter vor allem in Industrieländern immer mehr zu.

In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist die Verwendung des Weiterbildungsbegriffs nicht einheitlich. „Weiterbildung“ wird einerseits mit dem Begriff der „Fortbildung“ gleichbedeutend verwendet¹ und andererseits als ein Sammelbegriff für Fortbildung und Umschulung verstanden.² Weiterbildung als ein Sammelbegriff unterscheidet sich von allgemeinen, politischen Weiterbildungen und wird häufig als „berufliche Weiterbildung“ bezeichnet. Die berufliche Weiterbildung umfaßt sowohl

Um das Beschaffungsverhalten der Nachfrager zu analysieren, ist zunächst zu untersuchen, wer die Nachfrager sind. Im Hinblick auf die Eigenschaft der Nachfrager teilen March/Simon (1958) die Elemente, die das Suchverhalten und andere problemlösende Aktivitäten des Menschen bestimmen, in zwei Kategorien auf, nämlich die optimale Wahl und die zufriedenstellende Wahl:¹

Das Beschaffungsverhalten der Konsumenten einerseits und der Unternehmen andererseits wird in der betriebswirtschaftlichen Forschung stets gesondert untersucht. Komparative Studien über Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten im Beschaffungsverhalten der beiden Nachfragergruppen existieren hingegen kaum. Die Ursache dafür mag darin liegen, daß sowohl von Wissenschaftlern als auch in der Praxis die Merkmale der Beschaffungssituationen und - Objekte sowie -märkte für die beiden Nachfragergruppen als wenig vergleichbar verstanden werden. In der vorliegenden Arbeit wird das Beschaffungsverhalten von Konsumenten, also Privatpersonen, und von Unternehmen parallel dargestellt und mögliche Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten werden aufgezeigt. Zunächst findet eine ausführliche Diskussion der Annahmen zur Analyse des Beschaffungsverhaltens aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie (Abschnitt 4.1). Danach konzentriert sich die Arbeit auf das Beschaffungsverhalten von Privatpersonen (Abschnitt 4.2). Anschließend erfolgt eine Untersuchung des Beschaffungsverhaltens von Unternehmen (Abschnitt 4.3). Schließlich wird das Beschaffungsverhalten beider Nachfragergruppen vergleichend dargestellt, woraus Hypothesen abgeleitet werden (Abschnitt 4.4).

Eine wesentliche Grundlage des internationalen Marketing bildet die internationale Marktforschung. Sie erlaubt Marketingmanagern die Identifikation grenzüberschreitender Absatzmärkte, um sich mit Hilfe des Forschungsergebnisses für Marketingstrategien und - instrumente zu entscheiden.¹ Hierbei steht die Frage im Vordergrund, ob die Anwendung einer Marketingstrategie sowohl für den Binnenmarkt als auch für internationale Märkte möglich ist, oder ob kulturspezifische Unterschiede verschiedene Marketingstrategien erfordern.²

Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung sollten die zuvor theoretisch abgeleitete Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert werden. Eine empirische Untersuchung besteht aus einer Abfolge von Phasen, die strukturell und inhaltlich aufeinander aufbauen. In der ersten Phase erfolgt eine Itemgenerierung. Hierzu werden Meßindikatoren erstellt, die theoretische Konstrukte so weit wie möglich erfassen können. Die folgende Phase befaßt sich mit der Beschreibung der Datenerhebung in den Untersuchungsregionen. Die Darstellung der Ergebnisse und deren Interpretation schließt sodann die letzte Phase der empirischen Untersuchung ab.

In der vorliegenden Arbeit wurde gezeigt, daß eine im Theoriegebäude der Neuen Institutionenökonomie grundlegende Annahme, nämlich die der Unsicherheitswahrnehmung der Marktakteure, für gültig erklärt werden kann. Die Unsicherheit entsteht aufgrund der beschränkten Rationalität des Menschen und der daraus resultierenden asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Marktakteuren. Im Hinblick auf Dienstleistungen empfinden Nachfrager Unsicherheiten bezüglich des Leistungspreises, der Leistungsqualität und des Verhaltens des Marktpartners sowie Unsicherheiten im Prozeß der Informationsgewinnung und -beurteilung. Hintergrund dieser Überlegungen war, daß sich die wahrgenommene Unsicherheit auf Beschaffungsentscheidungen als Störgröße auswirkt. Auf der Basis der Erkenntnis konkreter Unsicherheitsursachen kann das Beschaffungsverhalten der Nachfrager prospektiv eingeschätzt werden