Campaigning on YouTube Output und Outcome im YouTube-Wahlkampf zur US-Präsidentschaftswahl 2012

Vgl. zum Forschungsstand z. B. Clark Pingley 2011, S. 2 ff., Klotz 2012, S. 3 ff., Ridout et al. 2010, S. 2 ff.

Vgl. für eine ausführliche Darstellung der Entwicklung des Online-Wahlkampfs in den USA auch Jungherr und Schoen 2013, S. 71 ff.

Für eine umfassende chronologische Darstellung des YouTube-Wahlkampfs 2008 vgl. Powell 2010, S. 86 ff.

4 Dass diese Strategie von Obamas Kampagne durchaus bewusst verfolgt wurde, zeigen folgende Äußerungen von Obamas Stabschef Jim Messina gegenüber dem bereits erwähnten Journalisten Ryan Lizza: „You’ve got to involve them. That’s why the famous videos with Plouffe were so important. People felt like insiders. They felt like they knew what we were doing” (Lizza 2008).

Diese wurde von sechs geschulten Kodierer/-innen durchgeführt. Die Kodierer-Schulung und die Codebuch-Überarbeitung erstreckte sich hierbei über mehreren Runden, bis für alle Variablen eine Übereinstimmung von mindestens 0.7 nach Holsti erreicht werden konnte. Etwa 90 % der Variablen wiesen jedoch eine Übereinstimmung von 0.85 bis 1 auf.

Diese Vorgehensweise führt zwangsläufig dazu, dass Videos, die von den Kampagnen unter „falscher Identität“ auf YouTube hochgeladen wurden, um als „voter generated content“ zu erscheinen, nicht in die Analyse mit eingingen. Die Identifikation solcher Videos wäre jedoch auch bei einer anderen Vorgehensweise äußerst problematisch bzw. größtenteils unmöglich.

29 rein spanische Spots wurden aufgrund mangelnder spanischer Sprachkenntnisse der Kodierer aus dieser eingehenderen Analyse ausgeschlossen. Vier dieser Spots waren allerdings noch in englischen Versionen verfügbar, die in die Analyse einbezogen werden konnten.

Ursprünglich wurde auch die Inhaltsanalyse nur für den Zeitraum zwischen dem 1. Juni und dem 6. November durchgeführt. Da diese weniger Zeit in Anspruch nahm als ursprünglich angenommen, wurde der Erhebungszeitraum bei der Inhaltsanalyse nachträglich um zwei Monate erweitert. Eine solche nachträgliche Erweiterung war bei der automatisierten Reichweitenmessung jedoch nicht möglich.

Ein herzlicher Dank der Verfasser gilt hierbei Till Keyling von der LMU München, der das Tracking-Tool programmierte und uns freundlicherweise kostenlos zur Verfügung stellte.

Der offizielle YouTube-Kanal des DNC ist der Kanal „DNC Rapid Response“ (youtube.com/user/DemRapidResponse), nicht der Kanal „The Democratic Party“ (youtube.com/user/DemocraticVideo).

Da keine Vergleichsdaten aus der Zeit vor April zur Verfügung stehen, kann dies hier nur vermutet werden. Am 10. April beendete Romneys härtester innerparteilicher Konkurrent Rick Santorum seine Vorwahlkampagne, am 2. Mai schließlich auch Newt Gingrich, der noch am Jahresende 2011 in Umfragen vor Romney gelegen hatte. Beide hatten aber bereits vor dem offiziellen Ende ihrer Kampagnen keine reellen Chancen mehr auf ein Erreichen der nötigen Stimmenmehrheit beim Nominierungsparteitag der Republikaner.

Vgl. youtube.com/user/DemConvention2012.

Vgl. www.​youtube.​com/​user/​gopconvention201​2.

Hierbei ist allerdings anzumerken, dass dieser Anteilswert insbesondere bei den Parteien und PACs überschätzt wird, da sich hier häufig nicht zweifelsfrei feststellen ließ, ob es sich bei Spots um TV-Spots oder Web-Spots handelte. In diesem Fall wurden die Spots der Kategorie TV-/Web-Spot zugeordnet. Diese Problematik betrifft v. a. die Spots von Parteien und PACs, da die TV-Spots hier nicht schon allein aufgrund des „Stand By Your Ad“-Statements der Kandidaten identifiziert werden konnten, das nur für TV-Spots von Kandidaten verpflichtend ist. Die Verteilung zwischen „TV-/Web-Spots“ und „sicheren TV-Spots“ ist bei diesen Urhebern also nur bedingt aussagekräftig und wird im Folgenden daher auch nicht weiter interpretiert.

Diese Aufgabenteilung schlug sich auch in den Inhalten der Statements nieder: Während sich Jim Messinas Ansprachen v. a. auf den eigenen Wahlkampf bezogen, beschäftigten sich die Statements von Stephanie Cutter insbesondere mit dem Wahlkampf der gegnerischen Seite und versuchten dabei, (angeblich) falsche Behauptungen und Angriffe der republikanischen Seite zu widerlegen. Diese Taktik wird in der US-Wahlkampfforschung auch als „Inoculation“ (Impfung) der eigenen Anhänger bezeichnet (vgl. z. B. McGuire 1961; Pfau et al. 1990; Pfau 1997).

Einschränkend ist hierbei natürlich anzumerken, dass sich bestimmte Funktionen von Online-Kampagnen, wie die Vermittlung des Gefühls, als Unterstützer auch Teil der Kampagne zu sein, kaum mit dem bloßen Upload von ausgewählten Medien-Beiträgen realisieren lassen.

Ein direkter Vergleich zur Tonalität der TV-Kampagnen ist auf der vorliegenden Datenbasis nicht möglich, da zum einen nicht überprüft wurde, ob alle TV-Spots der Kandidaten auch auf YouTube veröffentlicht wurden und da zum anderen insbesondere die Ausstrahlung(Frequenz) von positiven und negativen TV-Spots die Tonalität der TV-Kampagnen beeinflusst – weniger die reine Anzahl der produzierten Spots (vgl. z. B. Goldstein und Freedman 2002, S. 10 f.).

www.​youtube.​com/​watch?​v=​6rGaE5je7vE.

www.​youtube.​com/​watch?​v=​bZxs09eV-Vc.

www.​youtube.​com/​watch?​v=​PCtemaHgjyA.

Konkret wird zuerst die Zahl 1 zur Anzahl der Aufrufe addiert und dann der Logarithmus zur Basis 10 gebildet, da der Logarithmus nur für positive Werte definiert ist und so auch Videos, die in den ersten zwei Wochen überhaupt nicht gesehen wurden, beibehalten werden können. Eine Verzerrung findet dadurch nicht statt, da log10(1) = 0. Alternativ könnten statt linearer Modelle mit der logarithmierten Zahl der Aufrufe als abhängiger Variable Poisson-Modelle mit einem Dispersionsparameter zur Korrektur der schiefen Verteilung mit der Zahl der Aufrufe als abhängiger Variable berechnet werden (Gelman und Hill 2006). Obwohl dies aus statistischer Sicht angemessen wäre, verzichten wir an dieser Stelle auf die Präsentation dieser Modellklasse, da ihre Berechnung als Mehrebenenmodell statistisch nicht trivial ist (Pinheiro und Bates 2000) und sich die Ergebnisse weniger intuitiv interpretieren lassen.

Die folgenden Videomerkmale wurden für das ‚volle Modell‘ getestet: Dargestellte Imagekomponenten der Kandidaten (Themenkompetenz, Integrität, Elite-Zugehörigkeit), Themen (Wirtschaftspolitik, Steuerpolitik, Haushaltspolitik, Soziale Gerechtigkeit, Obama-Care, Gesundheitspolitik allgemein, Migrationspolitik), Sprecher im Video (Eigener Kandidat, Gegenkandidat, Bürger, Journalisten, Off-Sprecher), Tonalität (Positiv, Negativ), Erwähnung von Politikern (Eigener Kandidat, Gegenkandidat), Darstellung von Politikern im Bild (Eigener Kandidat, Gegenkandidat), Stilmittel von Angriffen (Untermauerung durch Zitate, Untermauerung durch O-Töne, Untermauerung durch Statistiken, Angriff auf bekannte Zitate, Angriff auf bekannte Personen aus dem Umfeld des Gegenkandidaten, Angriffe auf den Wahlkampfstil, Angriffe mit O-Tönen), Eingesetzte Symbole (US-Flagge, Kinder, Familien, Senioren, Arbeiter, Menschenmengen (positiv und negativ)), Humor.

Dass politische Inhalte auf YouTube in Wahlkämpfen am intensivsten durch Personen unter 30 Jahren genutzt werden, zeigen beispielsweise die Befunde des „Pew Internet & American Life Project“ (2009, S. 15 ff.).