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Über dieses Buch

Die Abgrenzung von Angeboten der Wettbewerber sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber den Kunden ist insbesondere bei Commodities, d. h. undifferenzierten, homogenen und maßgeblich über den Preis unterscheidbaren Leistungen, eine große Herausforderung. Die Besonderheiten von Commodities haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der Management- und Marketingaktivitäten. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis liefern in „Commodity Marketing“ den State of the Art zu diesem Themengebiet.

In der 3. Auflage wurden bisherige Erkenntnisse zum Commodity Marketing um aktuelle Ergebnisse ergänzt. Darüber hinaus wurde das Buch um eine internationale Perspektive erweitert und geht somit Fragestellungen des Commodity Marketing im internationalen Kontext nach.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Teil I Grundlagen des Commodity Marketing

Frontmatter

Commodity Marketing – Eine Einführung

Zusammenfassung
Die erfolgreiche Vermarktung von Commodities und die Verhinderung der Commoditisierung etablierter Leistungsangebote stellen für Unternehmen wichtige Aufgaben, aber auch große Herausforderungen dar. Aufbauend auf einer klaren terminologischen Abgrenzung zentraler Begrifflichkeiten des Commodity Marketings zeigt der vorliegende Beitrag auf, welche Faktoren die Commoditisierung von Leistungen begünstigen können. Hierbei werden sowohl unternehmensbezogene als auch kundenbezogene, leistungsbezogene und marktbezogene Größen beleuchtet. Ferner widmet sich der Beitrag Strategien und Maßnahmen, mittels derer Unternehmen der Commoditisierung ihrer Leistungen entgegenwirken können. Diese als De-Commoditisierungsansätze bezeichneten Maßnahmen lassen sich in preisbezogene und nicht-preisbezogene Strategien untergliedern. Der Beitrag schließt mit einer Diskussion von Implikationen für die Wissenschaft und die Unternehmenspraxis.
Margit Enke, Anja Geigenmüller, Alexander Leischnig

Commodity-Differenzierung – Ein branchenübergreifender Ansatz

Zusammenfassung
Branchenübergreifend gleichen sich die Angebote konkurrierender Anbieter zunehmend an. Unterschiede schwinden und Kunden nehmen die Angebote als zunehmend austauschbar wahr. Dieses Phänomen wird als Commoditisierung bezeichnet.
Auf Basis einer empirischen Studie wurde ermittelt, wie man diesem Phänomen entgegenwirken kann. Diese zeigt, dass Unternehmen, die ein systematisches und integratives Produktdifferenzierungsmanagement betreiben, sich gerade auch in Commodity-Märkten erfolgreich behaupten können. Die zentralen Ergebnisse wurden im Product-Differentiation-Excellence-Ansatz zusammengefasst. Hohe Product Differentiation Excellence (PDE) bringt sowohl starke markt- als auch profitabilitätsbezogene Vorteile mit sich.
Manager können den PDE-Ansatz in vielfältiger Weise einsetzen. Er ist eine ideale Strukturierungshilfe und sensibilisiert für die wesentlichen Treiber, die positive Erfolgsauswirkungen im Rahmen einer Produktdifferenzierungsstrategie haben. Außerdem ermöglicht er eine systematische Bewertung der Stärken und Schwächen der eigenen Produktdifferenzierung. Hierzu können Checklisten eingesetzt werden, die für jede Dimension auf Basis der empirischen Studie vordefiniert wurden.
Christian Homburg, Matthias Staritz, Stephan Bingemer

Commodities im Dienstleistungsbereich

Besonderheiten und Implikationen für das Marketing
Zusammenfassung
Die zunehmende Standardisierung von Produkten, die als „Commoditisierung“ bezeichnet wird, hat in den letzten Jahren spürbar zugenommen. Jedoch liegt der Fokus in der bisherigen Diskussion vor allem auf der Commoditisierung von Produkten. Eine Übertragung und Erweiterung der Erkenntnisse auf den Bereich der Dienstleistungen erscheint sinnvoll – besonders in Anbetracht des zunehmenden Angebots von Commodity Services. Daher besteht das Ziel des vorliegenden Beitrags in der strukturierten Einordnung und Diskussion des Commodity-Konzepts im Dienstleistungsbereich. Neben der Darstellung der Begriffsdefinition und der zentralen Charakteristika von Commodity Services werden auch die sich ergebenden Besonderheiten des Konsumentenverhaltens im Kontext dieser Dienstleistungen beleuchtet und schließlich die strategische Umsetzung diskutiert.
Manfred Bruhn

Teil II Besonderheiten des Commodity Marketing

Frontmatter

Commodity Branding

Skizzen zu einem markenwert-zentrierten Ansatz und empirische Hinweise zu dessen erfolgreicher Umsetzung
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem „Commodity Branding“ als imagebildende Differenzierungs- und Profilierungsstrategie, um Homogenisierungstendenzen des Angebots, also Gleichartigkeit und Austauschbarkeit der Produkte, entgegenzuwirken. Ausgehend von der Grundproblematik eines allein am Preis orientierten Commodity Marketing wird verdeutlicht, dass es auch bei vordergründigen Commodities durchaus Ansatzpunkte für Profilierungs- und Differenzierungsstrategien gibt, die im Kern die Schaffung und Absicherung eines hohen Markenwerts und in letzter Konsequenz dann auch des Unternehmenswerts beinhalten. Dies erfolgt mit einem „markenwert-zentrierten Branding-Prozess“ und seinen Bausteinen. Nach einer Verdeutlichung grundlegender Zusammenhänge zwischen Markenassoziationen, Markenwert und letztlich relevanten Unternehmenserfolgsgrößen werden in dem Beitrag vor allem geeignete Bezugspunkte eines „Commodity Branding“ akzentuiert und verschiedene Prozessstufen zumindest grundlegend verdeutlicht, über die ein „markenwert-zentriertes Commodity Branding“ verwirklicht werden sollte. Um die Relevanz des vorgestellten Ansatzes zu unterstreichen und vor allem auch die Möglichkeiten einer konkreten Ausgestaltung einzelner Prozessstufen eines „Commodity Branding“ zu illustrieren, wird ein Fallbeispiel im Energiemarkt vorgestellt. In diesem wird gezeigt, dass es durch ein solches Konzept auch im Commodity-Sektor möglich sein kann, einem extremen Preisdruck auszuweichen oder zumindest weitere Argumente ins Spiel zu bringen, um sich im Wettbewerb zu profilieren.
Klaus-Peter Wiedmann, Dirk Ludewig

Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse

Zusammenfassung
Die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots von Wettbewerberangeboten stellt für Anbieter von Commodities eine zentrale Herausforderung dar. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, wie mit Hilfe von Marken einer Commoditisierung von Leistungen entgegengewirkt werden kann. Der zentrale Untersuchungsgegenstand ist dabei das Konstrukt Markenrelevanz als Ausdruck für die Bedeutung einer Marke als Kaufentscheidungskriterium des Nachfragers. Basierend auf einer Bestandsaufnahme existierender Untersuchungen zur Markenrelevanz bei Commodities und einer Diskussion theoretischer Erklärungsansätze erarbeitet der Beitrag ein Modell, das Determinanten und Wirkeffekte der Markenrelevanz bei Commodities zusammenfasst. Der Beitrag postuliert vier Thesen und diskutiert weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Relevanz von Marken für Commodities.
Alexander Leischnig, Anja Geigenmüller

Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten

Zusammenfassung
Auch auf Commodity-Märkten ist es sinnvoll, nachfragerseitige Preisreaktionen als Ausgangspunkt für preispolitische Fragen zu verwenden. In der Pricing-Forschung hat sich die Auffassung etabliert, dass Nachfrager nur in eingeschränktem Maße rational handeln. Anstelle der rein rationalen Abwägung gelangt eine erfahrungs-, verhaltens- oder gefühlsbasierte Entscheidungsheuristik zur Anwendung. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass aus einem Mangel an Rationalität Preissetzungsspielräume für den Anbieter erwachsen. Folglich müssen verhaltensbezogene Ansätze zur Erklärung von Preisreaktionen berücksichtigt werden.
Dieser Beitrag bespricht unter Rückgriff auf den dualen Prozess des Entscheidungsverhaltens den Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaften unter Unsicherheit und Referenzpreis- bzw. Preisakzeptanzkonzepten. Eine empirische Studie liefert erste Belege für diesen Zusammenhang.
Auf dieser Grundlage können für die Preissetzung auf Commodity-Märkten folgende Empfehlungen ausgesprochen werden, die einer Commoditisierung entgegenwirken: Ein Anbieter müsste durch andauernde, von der aktuellen Preiswahrnehmung abweichende, Preisschwankungen den Referenzpreisbereich und damit den Bereich affektiv dominierter Kaufentscheidungen „aufweichen“ bzw. die Preistransparenz reduzieren.
Florian Dost, Robert Wilken

Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten

Zusammenfassung
Aufgrund der schweren Differenzierbarkeit von Commodities kommt dem Pricing auf solchen Märkten eine große Bedeutung zu. Hierbei spielt neben der markt- und wettbewerbsorientierten Preispolitik insbesondere der Aspekt der Preisdurchsetzung in Form von Verhandlungen eine besondere Rolle. Dabei kommt es sowohl auf Business-to-Business-Märkten (aufgrund z. B. des oftmaligen Fehlens von Listenpreisen) als auch auf Business-to-Consumer-Märkten (aufgrund z. B. von gesetzlichen Lockerungen bezüglich der Rabattgewährung) immer häufiger zu einem Leistungsaustausch in Form von Verhandlungsinteraktionen zwischen den Marktpartnern. Aufgrund einer bislang nur geringen Betrachtung von Preisverhandlungen in der Marketingwissenschaft stellt der vorliegende Beitrag deshalb einen ganzheitlichen Ansatz für ein betriebswirtschaftliches Verhandlungsmanagement vor. Dieser Strukturierungsansatz schlägt dabei einen Regelkreis angefangen von der vorgeschalteten Analyse der Verhandlungsausgangssituation (Analyse) über die Organisation von Verhandlung und Verhandlungsteam (Organisation) sowie die detaillierte Verhandlungsvorbereitung (Vorbereitung) bis zur eigentlichen Verhandlungsführung (Führung) und dem abschließenden Verhandlungscontrolling (Controlling) vor. Dieser Management-Ansatz wird im Rahmen des Beitrags für den Fall von Preisverhandlungen im Detail diskutiert und es erfolgt ein abschließendes Fazit im Hinblick auf zukünftige Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Management von Preisverhandlungen und dessen Implementierung in Unternehmen.
Markus Voeth, Uta Herbst

Commodity Pricing Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht

Zusammenfassung
Wie können Unternehmen, die beliebig austauschbare Produkte, „Commodities“, anbieten, ihr Pricing optimieren und ein pro-aktives Preismanagement betreiben? Indem sie die Preise dynamisieren und differenzieren. Der Beitrag zeigt, wie für Produkte, deren Preise transparent und gewissermaßen „öffentlich“ sind und die sich in einem preisvolatilen und hochgradig preissensitiven Marktumfeld bewegen, Preisvorhersagen helfen können, Preisentscheidungen und Mengenallokationen über die Zeit zu optimieren. Er zeigt Möglichkeiten auf, wie über die Diversifizierung über Regionen und Anwendungen das Preisrisiko zu streuen ist und wie durch jede Abweichung vom Produktstandard und unterschiedliche Wertigkeiten der Kunden für den Anbieter Preisspielräume zu identifizieren und zu nutzen sind. Es werden Wege aufgezeigt, wie durch ein gezieltes Zuschlagsmanagement Anreize für Verhaltensänderungen der Kunden in der Disposition sowie im Abnahme- und Bestellverhalten zu schaffen sind. Die Umsetzung des Commodity Pricings hat eine strategische und operative Dimension. Strategisch kommt dem Marktführer eine besondere Verantwortung zu. Er sollte auch der Preisführer sein. Operativ sind Punktgenauigkeit und Schnelligkeit entscheidend.
Andrea Maessen, Bert Sebastian Strasmann, Jan Haemer

Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung von Individualisierung

Zusammenfassung
Die sich seit einigen Jahren vollziehende Homogenisierung der Leistungsspektren ist auch in vielen Dienstleistungsbranchen zu beobachten. Mit dieser Homogenisierung bzw. Commoditisierung von Leistungen stellt sich nunmehr wieder verstärkt die Frage, wie Anbieter in der Lage sind, dauerhaft Kundenvorteile zu generieren: d. h. dem Kunden entweder einen höheren Nutzen bei gleichen Kosten (Strategie der Leistungsdifferenzierung) oder geringere Kosten bei gleichbleibendem Nutzen (Strategie der Kostenführerschaft) zu offerieren. Die Strategie der Kostenführerschaft ist jedoch nicht zwangsläufig für alle Branchen und Unternehmen geeignet. Demnach rückt die Strategie der Leistungsdifferenzierung in den Mittelpunkt der Betrachtung, um den Nachteilen der Commoditisierung entgegenzutreten.
Ein Anbieter, der eine Differenzierungsstrategie verfolgt, versucht durch einzigartige Leistungen einen Kundenvorteil zu schaffen. Ein Mittel zur Gestaltung unverwechselbarer Angebote stellt die Leistungsindividualisierung dar. Gegenstand dieses Beitrags ist die Darstellung und Systematisierung existierender Ansätze zur Ermittlung des Ausmaßes an Individualisierung von Leistungen mit dem Ziel, die Leistungsindividualisierung handhabbar zu gestalten.
Ioana Minculescu, Michael Kleinaltenkamp, Doreén Pick

Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity-Dienstleistungen

Zusammenfassung
Für viele Anbieter von Commodity-Dienstleistungen stellt die zunehmende Zahl an Kundenabwanderungen ein zentrales Managementproblem dar. In diesem Beitrag wird gezeigt, dass gerade bei Commodity-Dienstleistungen, die qualitativ weitgehend austauschbar sind, Kunden sehr preissensitiv sind und daher der Preis eine zentrale Ursache für die Beendigung von Geschäftsbeziehungen darstellt. Im Fokus der Betrachtung steht die Preisunzufriedenheits-Wirkungskette. Diese verdeutlicht, welche preispolitischen Probleme bei Kunden zu unterschiedlichen Formen der Preisunzufriedenheit führen und welche Wirkungen dadurch ausgelöst werden. Die Effekte der Preisunzufriedenheit betreffen das Beschwerdeverhalten, die negative Mundkommunikation, die Abwanderungsabsicht und das faktische Abwanderungsverhalten der Kunden. Auf der Basis dieses Wirkungsmodells ist es möglich, Konsequenzen für das Management abzuleiten. Diese beziehen sich nicht nur auf die Preis-, Qualitäts- und Kommunikationspolitik des Unternehmens, sondern auch auf die Marktforschung, für die eine angemessene Berücksichtigung des Preisaspekts in der Zufriedenheitsmessung gefordert wird.
Daniel Spiecker, Bernd Stauss

Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketings

Zusammenfassung
Die Globalisierung der Märkte, die Verbreitung technischer Standards sowie die Flucht von Käufern aus der „Tyranny of Choice“ fördern den Bedeutungsanstieg von Commodities im Allgemeinen. Anbieter von Commodities müssen sich dennoch Differenzierungsoptionen offen halten, um im Wettbewerb bestehen zu können. Zu den Differenzierungsoptionen zählt auch die Kundenmitwirkung in unterschiedlichen Wertschöpfungs- und Vermarktungsstufen. In unserem Beitrag erläutern wir, wie die Konzepte der Kundenbeobachtung, der Mass Customization und der Kundenintegration für diesen Zweck eingesetzt werden können. Dabei stellen wir die Konzepte zunächst vor, benennen dann besondere Herausforderungen aus dem Commodity-Geschäft und zeigen schließlich auf, wie die Konzepte für den Einsatzbereich im Commodity Marketing angepasst werden müssen. Abschließend diskutieren wir die Grenzen unseres Ansatzes.
Frank Jacob, Jens Sievert

Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft

Zusammenfassung
Während auf Business-to-Consumer-Märkten das Vermarktungsinstrument der Nachfragerbündelung beziehungsweise des Gruppenkaufes erst mit dem Aufkommen des Internets zunehmend populärer und für beide Marktseiten einfacher durchführbar wurde (bspw. Groupon oder LivingSocial), blickt der gemeinsame Einkauf von Rohstoffen und Materialien (bspw. im Krankenhaus oder der Landwirtschaft) auf Business-to-Business-Märkten auf eine deutlich längere Tradition zurück. Aufgrund des hohen Standardisierungsgrades der Leistungen bietet sich vor allem für Anbieter im Commodity-Geschäft der gezielte Einsatz des Vermarktungsinstrumentes Nachfragerbündelung an. In dem folgenden Beitrag wird neben einer dem besseren Verständnis dienenden generellen Einordnung von Nachfragerbündelungen zunächst vor allem auf die Vor- und Nachteile der Anbieterseite abgestellt. Dies dient Anbietern dazu, eine bessere Beurteilung vornehmen zu können, inwiefern sich der Einsatz des Vermarktungsinstruments Nachfragerbündelung in spezifischen Marktsituationen eignet. So können durch Nachfragerbündelungen nicht nur Marktanteile gesteigert und Finanzierungsvorteile genutzt werden, sondern beispielsweise auch Marketing- und Vertriebskosten für den Anbieter gesenkt werden. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der Nachfragerseite aufgezeigt. Hier wird insbesondere auf das Problem der Bündelungskosten fokussiert. Auch wenn durch den Einsatz neuerer Kommunikationsformen (z. B. Internet) diese Kosten für Nachfrager heute deutlich geringer ausfallen, stellen Bündelungskosten immer noch den zentralen ökonomischen Nachteil für die Nachfragerseite dar. Bündelungskosten reduzieren den Nettonutzen der Nachfrager im Vergleich zu einem Einzelkauf. Diese Problematik muss der Anbieter bei der Ausgestaltung seiner Preispolitik für bündelwillige Nachfrager berücksichtigen und den entstehenden Nutzenverlust durch eine entsprechende Ausgestaltung seiner Rabattpolitik zumindest kompensieren. In diesem Zusammenhang ist vor allem die Messung der Bündelungskosten von Bedeutung. Der Beitrag schließt mit einem kurzen Fazit.
Andreas Klein

Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?

Zusammenfassung
Das bei Commodities beobachtbare vagabundierende Kaufverhalten beeinflusst die Profitabilität eines Unternehmens negativ. Deshalb analysiert der vorliegende Beitrag, ob im Falle des Angebots von Commodities eine Kundenbindung möglich wäre. Ausgehend von den verschiedenen Ebenen eines Transaktionsprozesses werden zunächst allgemeingültig Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenbindung identifiziert. Daran anschließend erfolgt eine Prüfung der Übertragbarkeit auf das Angebot von Commodities. Die Autoren kommen zu der Überzeugung, dass die identifizierten Bindungsfaktoren für Commodities nicht anwendbar sind. Auf diesen Ergebnissen aufbauend werden mehrere Vorschläge entwickelt, wie eine Kundenbindung bei Commodities gesteigert werden könnte, was in sog. erweiterten bzw. markierten Commodities mündet. Ein Ausblick auf die Nutzung der Erkenntnisse für die Internationalisierung des Vermarktungskonzepts rundet den Beitrag ab.
Peter Billen, Tilmann Raff

Teil III Branchenspezifisches Commodity Marketing

Frontmatter

Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung: Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie

Zusammenfassung
Der Implementierung von Strategien einer De-Commoditisierung wird in der Literatur bisher wenig Aufmerksamkeit zuteil. Im Rahmen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung kann eine Differenzierung anhand überlegener Produkte und Dienstleistungen sowie anhand überlegener Kundenbeziehungen erfolgen. Inwiefern diese beiden Ansätze für Commodity-Anbieter anwendbar sind und ob eine Integration dieser Ansätze zu einer wirksamen De-Commoditisierung beitragen kann, ist bisher weitgehend ungeklärt. Auf Basis einer Literaturauswertung und einer qualitativen Untersuchung in der Feuerfestindustrie identifiziert der vorliegende Beitrag Ansätze einer De-Commoditisierung, Möglichkeiten einer Implementierung sowie unternehmensinterne und unternehmensexterne Voraussetzungen.
Anja Geigenmüller, Christos G. Aneziris

Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor

Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag fokussiert auf logistische Dienstleistungen im Kontext des Commodity Marketings. Die Autoren beleuchten diese Dienstleistungskategorie aus zwei Perspektiven. Erstens wird aufgezeigt, dass logistische Dienstleistungen als Commodity Services angesehen werden können, welche von Nachfragern über verschiedene Anbieter hinweg als weitgehend homogen wahrgenommen werden. Hierauf aufbauend zeigen die Autoren Ansätze auf, mittels derer Anbieter logistischer Dienstleistungen ihre Leistungen von Wettbewerberangeboten differenzieren können. Zweitens beschäftigt sich der Beitrag mit der Rolle von logistischen Dienstleistungen als ein Differenzierungsfaktor für andere von Commoditisierung betroffene Leistungen. Der Beitrag trägt zusammenfassend zu einem besseren Verständnis von Commodities und Commoditisierung im Bereich logistischer Dienstleistungen bei.
Kati Kasper-Brauer, Alexander Leischnig

Customer-Relationship-Management im Energiemarkt

CRM in Commodity-Industrien am Beispiel eines Energiedienstleisters
Zusammenfassung
Die deutsche Energiebranche ist seit Jahren von einer starken Dynamik und einem enormen Wandel geprägt: Die Liberalisierung der Märkte, die zunehmende Wettbewerbsintensität, der Ausstieg aus der Kernenergie und die eingeleitete Energiewende haben diese Entwicklung verstärkt. Das Thema Energie als klassische Commodity-Dienstleistung gewinnt für Verbraucher und Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Vor diesem Hintergrund benötigen Energieanbieter eine Strategie, um profitable Geschäftsbeziehungen auf- und auszubauen und langfristig Unternehmenserfolge zu sichern. Mit dem Customer-Relationship-Management stehen den Strom- und Gaslieferanten integrierte Instrumente des Kundenmanagements zur Verfügung: Neben der Gewinnung neuer Kunden und der entsprechenden Wahl geeigneter Vertriebskanäle werden für etablierte Energiedienstleister insbesondere die Kundenbindung mit den Aufgaben der Früherkennung und der Prävention von Kundenabwanderungen zunehmend wichtiger. Schließlich können Energieanbieter mit der Rückgewinnung verlorener und profitabler Kunden Geschäftsbeziehungen wieder reaktivieren, um Marktanteile im Vertriebsgebiet langfristig zu halten.
Lutz Lohse, Manuela Künzel

Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern

Zusammenfassung
Tendenzen der Commoditisierung von Produkten und Dienstleistungen gibt es längst nicht mehr nur im Business-to-Business-Kontext. Auch viele Märkte des Business-to-Consumer-Geschäfts sind von der Homogenisierung der Leistungen betroffen. Vor allem der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark homogenisiert, d. h. Konsumenten nehmen nur geringe bis keine Unterschiede in den Leistungsqualitäten wahr. Zu dieser Commoditisierung haben sicher verschiedene Marketingmaßnahmen, die wettbewerbsbezogen vor allem auf den Preis ausgerichtet werden, beigetragen. Für die Marketingforschung und Marketingpraxis stellt sich daher die Frage, inwieweit es Strategieansätze der Preispolitik geben könnte, die zu einer Verlangsamung der Commoditisierung beitragen können.
In dem vorliegenden Beitrag werden Ergebnisse einer empirischen Studie zum impliziten und expliziten Preiswissen von Telekommunikationskunden vorgestellt. Darüber hinaus werden die Preiserwartungen nach den beiden Kategorien der normativen und antizipatorischen Erwartungen unterschieden und in den Kontext der Kundenrückgewinnung gestellt. Deutlich wird, dass Kunden hohe normative Preisdiscounterwartungen haben; vier von fünf Kunden erwarten Preisnachlässe für ihre Rückkehr zu einem früheren Telekommunikationsanbieter.
Doreén Pick

Differenzierung von Commodities am Beispiel von Premiumkraftstoffen

Zusammenfassung
Der Wettbewerbsdruck hat zu starken Differenzierungsbestrebungen der Mineralölgesellschaften geführt. Das Shop-Geschäft war beginnend in den 80er- und 90er-Jahren ein wichtiger Differenzierungsbereich. In den vergangenen zehn Jahren fand zusätzlich eine Differenzierung über Kraftstoffe statt. Heutzutage bieten vier der fünf großen Mineralölgesellschaften auf dem deutschen Markt sogenannte Hochleistungs- oder Premiumkraftstoffe an. Der Beitrag beschreibt und analysiert die Aktivitäten der Mineralölgesellschaften, das Commodity Kraftstoff zu differenzieren. Die Markteinführungskampagnen der Hochleistungskraftstoffe stellten besonders auf die funktionale Produktverbesserung, insbesondere auf die Leistungssteigerung ab. Vor der Etablierung von Premiumkraftstoffen waren die Leistungsfähigkeit oder andere differenzierende Kriterien von Kraftstoffen (z. B. motorschonende Wirkung, Umweltfreundlichkeit) keine kaufrelevanten Kriterien. Die Tatsache, dass das Gros der Mineralölgesellschaften heute Premiumkraftstoffe anbietet, deutet darauf hin, dass die Etablierung von neben dem Preis weiteren kaufrelevanten Kriterien offenbar erfolgreich war. Die Positionierung der Hochleistungs-/Premiumkraftstoffe als Premiumprodukt wird durch die Preisdifferenzierung unterstrichen. Ein höherer Preis ist dabei nur dann auf dem Markt durchsetzbar, wenn sich die Konsumenten hinsichtlich der Preisbereitschaft voneinander differenzieren und das teurere Produkt einen höheren wahrgenommen Wert hat. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements haben die Mineralölgesellschaften Anreizsysteme etabliert, um Wiederkaufverhalten zu stimulieren. Dies ist sinnvoll, weil die Wechselbarrieren im Tankstellenmarkt besonders gering sind. Der einzige Anbieter, welcher im Rahmen seines Loyalitätsprogramms die Kunden der Hochleistungs-/Premiumkraftstoffe in besonderer Weise anspricht, ist Shell. ARAL, Esso und Total differenzieren im Rahmen des Loyalitätsprogramms nicht zwischen den beiden Kundensegmenten. Es ist davon auszugehen, dass durch die Programme die verhaltensbasierte Loyalität der Kunden gefördert wird. Durch den Clubcharakter und die gezielte Ansprache der Premiumkunden im Rahmen des Clubsmart-Programms von Shell sind darüber hinaus Effekte auf die einstellungsbasierte Loyalität zu erwarten.
Sabine Moeller, Sebastian Roltsch

Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor − Das Fallbeispiel VNG

Zusammenfassung
Der Beitrag befasst sich mit den aktuellen Herausforderungen der deutschen und europäischen Gaswirtschaft. Eine wesentliche Aufgabe für Unternehmen der Gaswirtschaft ist es, das Unternehmen selbst, aber auch seine Vertriebsprodukte differenzierbar am Markt zu positionieren.
Der Beitrag erläutert am Beispiel der VNG – Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft, wie mittels Aufbau einer starken Unternehmensmarke zur Differenzierung des Commodities Erdgas und damit zu einer De-Commoditisierung sowie zu einer Profilierung des eigenen Unternehmens gegenüber Kunden, Wettbewerbern und anderen Zielgruppen beigetragen werden kann.
Bernhard Kaltefleiter, Oliver F. Hill

Teil IV Commodity Marketing – Eine internationale Perspektive

Frontmatter

An International Perspective on Commodity Marketing

Abstract
International marketing is forced to consider multiple general conditions of international business. Therefore, both consumer-related and environmental peculiarities have to be taken into account. Marketing specialists in particular are responsible for identifying these market conditions and formulating matching strategies. This article shows that the general anchor points of international marketing can be adapted to commodities because commodity marketing is based on similar global and local environmental conditions as international marketing. Based on the encompassing definition of “commodities,” this article delivers nine theses that underline the strong relationship between international and commodity marketing.
Michael Czinkota, Margit Enke

Market Orientation in Commodity Marketing: The Necessary Link Between Marketing and Production

Abstract
A perusal of online information about commodities results in a wealth of information related to the global commodity markets. However, little, if any, of the information provides insight into the actual marketing that occurs in the commodity markets. Since success in commodity marketing relies upon a delicate blending of supply and demand variables, the strategic approach employed in this paper is to explore commodity marketing within the context of customer intimacy, value differentiation, coordinated decision making, and operational excellence. The example provided in the paper shows how supply and demand for a commodity product were examined simultaneously at a relatively large agricultural firm headquartered in South America. Mapping these elements of a market orientation onto this example from an agriculture business shows that commodity markets can have a market orientation even though the product itself has few aspects of differentiation. When implemented successfully, this market orientation will help create margins often lacking in commodity businesses.
Victoria L. Crittenden, William F. Crittenden

A Historical Review and Reconceptualization of Commodity Marketing

Abstract
This review of the historical foundation of commodity marketing provides an overview of the development of this school of thought in marketing education. Marketing has been driven by management of the product. More recently, the idea of a product has been expanded to include intangible attributes associated with services or ideas that impact relevant stakeholders. We provide a framework to show that marketing strategies are used to change a core good or service into a differentiated product with unique benefits, preferences, and equity. Commoditization occurs when products become indistinguishable, from a consumer perspective, and are no longer viewed as differentiated by consumers. Commoditization is a significant challenge today due to the level of consumer information and knowledge forcing businesses to match benefits, quality, and prices. Once commoditization occurs, price becomes the key marketing variable that consumers use for decision making. Therefore, intangible attributes and resources emerge as a way to differentiate products. This history of commodity marketing covered in our review helps to highlight the contributions of early scholars who pioneered the commodity school of thought and the contributions it provides to contemporary marketing strategy.
O. C. Ferrell, Linda Ferrell, Jennifer Sawayda

Fairtrade and De-commoditization

Abstract
Commodities may be defined as products that are undifferentiated, offering little or no perceived attributes between competitive offerings, presenting high levels of substitutability and straightforward price discovery. The purpose of this essay is analyzing how Fairtrade and Fairtrade certification may be a strategic choice for de-commoditizing food products. This approach may be vindicated in the face of increasing ecological literacy and escalating demand for more ethical products. Fairtrade is grounded on two initiatives: guaranteeing a fair price and fair working conditions for both producers and suppliers, supporting in this way equitable and lasting trading contracts. There are critiques to Fairtrade, however. An association of Fairtrade with niche markets with limited potential and attractiveness and dependence on consumers to feel that they have the ability to “make a difference” are some of the issues that need to be further researched in Fairtrade and de-commoditization.
Afonso Carneiro Lima, José Augusto Giesbrecht da Silveira

The Contribution of the London Metal Exchange (LME) as a Base Metal Trading Platform towards Professional Marketing of Base Metals

Abstract
The production, processing, merchandising and trading of base metals is essential for most products of our daily comfort around the world. As one aspect of this chain of added value this paper covers the main aspects of the contribution of the London Metal Exchange (LME) as a commodity trading platform towards the professional and successful marketing of base metals in this industry.
The paper highlights on the transparency of pricing, timing and availability of the six basic industrial metals of copper, aluminium, nickel, lead, zinc and tin as being traded at the LME. This delivery of transparency on the level of a commodity exchange is essential for the liquidity and success of business-to-business commodity marketing efforts on the level of single commercial transactions. The knowledge of the functioning and the utilisation of the LME trading platform contribute to a lower financial risk exposure for both business-to-business partners. As a result, trust and the minimisation of financial risk make a commodity transaction simple and direct in a market often being characterised with asymmetric information. The professional business-to-business marketing of base metals is therefore ideally accompanied by a professional training to utilise the commodity trading platform of the LME.
Jan-Henrich Florin

The Commoditization of Luxury

Abstract
Today, the term luxury has become ubiquitous. To attain aspirational attributes, products not traditionally perceived as luxurious are associating themselves with luxury, which confuses its meaning. The term is also lost when luxury brand managers are pressured between choosing to increase sales by reaching a wider range of customers where they lose sight of luxury’s unique values and opting to guard their brands by adhering to its exclusivity and selectivity. This article explores the pitfalls that luxury companies face in today’s competitive luxury market and how counteracting strategies may lead to the commoditisation of luxury brands. These may result in the loss of luxury brands’ positioning and differentiation in the market. Recommendations to luxury goods companies are offered, presenting different tactics to avoid negative consequences of luxury brand commoditisation and methods to manoeuvre well in business environments where industries are inevitably turning brands into commodities.
Marian Makkar, Sanjaya S. Gaur, Sheau-Fen (Crystal) Yap
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