Das Einkaufsstättenwahlverhalten der Konsumenten als zentrales Problem von Handelsunternehmen

Eine Kaufentscheidung eines Konsumenten läßt sich in mehrere Teilentscheidungen aufgliedern. Dazu gehören die Wahl der Produktart, der Marke, der Einkaufsstätte, der Kaufmenge und des Kaufzeitpunkts. Die Einkaufsstättenwahl, d.h. die Selektion einer bestimmten, räumlich fixierten Geschäftsstätte1 zur Realisierung eines „Kaufs“2, ist ein Entscheidungsproblem privater Haushalte. Dies bedeutet jedoch nicht, daß der Träger der Auswahlentscheidung mit dem Einkäufer identisch ist. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird allerdings aus Vereinfachungsgründen von einer Identität der einkaufenden Person und dem Träger der Geschäftsstättenentscheidung ausgegangen. Zudem ist von der Einkaufsstättenwahl die Entscheidung für einen Betriebstyp abzugrenzen. welche sich im Gegensatz zur Einkaufsstättenwahl auf die Wahl eines bestimmten Betriebstyps des Einzelhandels bezieht. Hierunter werden absatzpolitisch wichtige. abstrakte Einzelhandelskategorien (wie z.B. Standort. Sortiment, Verkaufsfläche, Andienungsform sowie Art der Präsentation der Ware) weitgehend übereinstimmen und somit von den Konsumenten als gleichartig angesehen.3 Die Analyse der Einkaufsstättenentscheidung stellt im folgenden auf die Wahl eines Einzelhandelsunternehmens ab, das in einer konkreten, räumlich fixierten Verkaufsstelle domiziliert.