Die Einkaufsstättenwahl chinesischer Konsumenten

In China wurde 1978 eine grundlegende Reform der Wirtschaftspolitik durchgeführt. Seitdem ist die wirtschaftliche Entwicklung Chinas auffallend positiv verlaufen. Das verdeutlicht zum einen die hohe Wachstumsrate des Bruttoinlandsprodukts Chinas von 1978–1998 mit einem Jahresdurchschnitt von 9,6 Prozent, stellt zum anderen das enorme Potential der chinesischen Wirtschaft dar, da die Reformpolitik heute noch als gültig anzusehen ist. Der chinesische Markt wird nach Meinung vieler Experten in 10 bis 15 Jahren der größte und bedeutendste Ländermarkt der Welt sein.¹

Im Rahmen der Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie bildet den ersten Schritt die Analyse des Marktumfelds. Vor diesem Hintergrund werden zunächst die Rahmenbedingungen des chinesischen Marktes dargelegt. Von großer Bedeutung für ausländische Einzelhandelsunternehmen ist die Erfassung der chinesischen Distributionsstruktur. Abschließend spielt der Konsument im Rahmen der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit eine maßgebliche Rolle.

Eine Kaufentscheidung eines Konsumenten läßt sich in mehrere Teilentscheidungen aufgliedern. Dazu gehören die Wahl der Produktart, der Marke, der Einkaufsstätte, der Kaufmenge und des Kaufzeitpunkts. Die Einkaufsstättenwahl, d.h. die Selektion einer bestimmten, räumlich fixierten Geschäftsstätte¹ zur Realisierung eines „Kaufs“², ist ein Entscheidungsproblem privater Haushalte. Dies bedeutet jedoch nicht, daß der Träger der Auswahlentscheidung mit dem Einkäufer identisch ist. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird allerdings aus Vereinfachungsgründen von einer Identität der einkaufenden Person und dem Träger der Geschäftsstättenentscheidung ausgegangen. Zudem ist von der Einkaufsstättenwahl die Entscheidung für einen Betriebstyp abzugrenzen. welche sich im Gegensatz zur Einkaufsstättenwahl auf die Wahl eines bestimmten Betriebstyps des Einzelhandels bezieht. Hierunter werden absatzpolitisch wichtige. abstrakte Einzelhandelskategorien (wie z.B. Standort. Sortiment, Verkaufsfläche, Andienungsform sowie Art der Präsentation der Ware) weitgehend übereinstimmen und somit von den Konsumenten als gleichartig angesehen.³ Die Analyse der Einkaufsstättenentscheidung stellt im folgenden auf die Wahl eines Einzelhandelsunternehmens ab, das in einer konkreten, räumlich fixierten Verkaufsstelle domiziliert.

Das Ziel der Diskussion in diesem Teil der Untersuchung besteht in der Analyse ausgewählter Theorien und Erklärungsansätze, die zur theoretischen Fundierung der Einkaufsstättenwahl chinesischer Konsumenten bei dem Einkauf von Lebensmitteln und sonstigen Waren des täglichen Bedarfs geeignet erscheinen. Da bislang keine Studien vorliegen, die sich in fundierter Weise theoretisch und/oder empirisch mit der Einkaufsstättenwahl chinesischer Konsumenten auseinandersetzen, muß die Untersuchung Pionierarbeit leisten, in dem sie einerseits aussagefähige theoretische Ansätze aufgreift und andererseits die Gültigkeit ausgewählter Theorien und Erklärungsansätze für die Fundierung der Einkaufsstättenwahl chinesischer Konsumenten diskutiert. Diese Überlegungen bilden den Bezugsrahmen der Ausführungen in den nachstehenden Abschnitten.

Aus wissenschaftlicher Sicht ist die vorliegende Arbeit mit den Ausführungen. die nicht empirisch gesichert sind, dem Entdeckungszusammenhang von theoretischen Aussagen und damit dem Vorfeld der Theoriebildung zuzurechnen. Die empirische Überprüfung der aufgrund theoretischer und konzeptioneller Erklärungsansätze abgeleiteten Hypothesen (vgl. Abschnitt 6.1.) mit einer bestimmten Untersuchungs­methodik muß hingegen in den Begründungszusammenhang von theoretischen Aussagen eingeordnet werden.¹ Auf der in den letzten Abschnitten gelegten theoretischen Basis können nachfolgend Ziele, Struktur und Hypothesen einer von dem Verfasser durchgeführten empirischen Untersuchung skizziert werden.

In diesem Abschnitt werden wesentliche Befunde der Analyse des im Rahmen der empirischen Befragung von Konsumenten und Handelsunternehmen gewonnenen Datenmaterials vorgestellt. Dabei steht zunächst die Überprüfung der in Abschnitt 4.6. entwickelten Hypothesen zur Einkaufsstättenwahl chinesischer Konsumenten im Vordergrund (Abschnitt 6.1.). Darüber hinaus wird der Einfluß soziodemographischer und verhaltensorientierter Variablen der Verbraucher auf die Einkaufsstätten-Attraktivität überprüft (Abschnitt 6.2.). Daran anschließend wird versucht. die befragten Konsumenten in Abhängigkeit von der Stärke der Bindung an Einkaufs­stätten in verschiedene Gruppen aufzuteilen (Abschnitt 6.3.). Die deskriptiven Befunde der Befragung von Einzelhandels-Joint-Ventures werden im Rahmen einer qualitativen Analyse in Abschnitt 6.4. vorgestellt. Zum Schluß werden einige Erfolgsdeterminanten im chinesischen Einzelhandelsmarkt herausgearbeitet, die sich aus den Befragungen von Verbrauchern und Unternehmen ergeben (Abschnitt 6.5.).

Die vorliegende Arbeit befaßte sich vor dem Hintergrund der Öffnung des chinesischen Einzelhandelsmarkts für ausländische Investitionen mit der Fragestellung, wie sich die chinesischen Verbraucher beim Einkauf von Lebensmitteln und sonstigen Waren des täglichen Bedarfs verhalten. Der Schwerpunkt bestand darin, die Einkaufsstättenwahl der chinesischen Verbraucher zu ermitteln.