14. Das Phantom der integrierten Kommunikation

Im Marketing hat sich ein Wort breit gemacht: kommunizieren. Es hat sich zu einem Monsterwort aufgebläht. Alles ist Kommunikation. Man kann nicht nicht kommunizieren, werden wir belehrt. Mindestens fünf Mal pro Unterrichtsstunde vernimmt der Marketingstudent das Wort. In jedem Briefing, das an die Agentur geht, steht geschrieben, was das Unternehmen kommunizieren möchte: Eine Wunschliste des Absenders, welche Botschaft en beim Kunden ankommen sollen. Sinnentleert ist das Wort. Es ist nicht nur die Sinnentleerung, die uns das Wort „kommunizieren“ meiden lassen sollte. Vielmehr: Das Wort insinuiert eine Bedeutung, die nicht mehr zeitgemäß ist. Dass es nämlich gälte, dem Konsumenten eine Information zu übermitteln. Information, nach dem klassischen Modell der Informationstheorie, wonach es bedeute, Nichtwissen zu beseitigen.