Seit einigen Jahren lassen sich sowohl in der Marketingforschung als auch-praxis nachhaltige Veränderungen feststellen, welche auf die mittlerweile geänderten Markt- und Umweltbedingungen zurückzuführen sind.2 So tritt in vielen Branchen die Bedeutung der Neukundenakquisition hinter der Erhaltung und der Pflege des bestehenden Kundenstammes zurück.3 Anstelle der Maximierung von Einzeltransaktionen ist derzeit vielmehr das Management langfristiger Geschäftsbeziehungen Gegenstand unternehmerischer Überlegungen.4 Seit Anfang der neunziger Jahre gilt es zunehmend, der Abwanderung der Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung zu erhöhen.5 In praxi wird daher erheblich in die Kundenbindung investiert, in der Annahme, dadurch einen höheren Erfolgsbeitrag als durch Investitionen in die Kundenakquisition zu erzielen.6
Das aufgezeigte Forschungsdefizit verdeutlicht, dass es in theoretischer und praktischer Hinsicht von besonderem Interesse ist, zu untersuchen, wie Wechselkosten vom Kunden wahrgenommen werden und wie diese die Kundenbindung und insbesondere das tatsächliche Verhalten der Kunden beeinflussen. Dabei gilt es, deren Mehrdimensionalität zu berücksichtigen, um auf der Basis einer umfassenden Konzeptualisierung die Wirkung der Wechselkosten auf die Kundenbindung differenziert zu untersuchen.
Im Zuge der Umorientierung der Marketingforschung und -praxis in Richtung einer stärkeren Beziehungsfokussierung wurden die Erhaltung und die Pflege des bestehenden Kundenstammes gegenüber der Neukundengewinnung betont.35 Mitverantwortlich für das steigende Interesse am Beziehungsmarketing36 im Gegensatz zum Transaktionsmarketing sind insbesondere die frühen Studien zur ökonomischen Wirkung der Kundenbindung.37 Diese belegen einerseits die vergleichsweise niedrigen Aufwendungen, welche die Bindung loyaler Kunden im Vergleich zur Akquisition von Neukunden bedarf, sowie andererseits den Einfluss der Kundenbindung auf die Unternehmensgewinne. Demnach lässt sich mit loyalen Kunden deutlich mehr Umsatz erzielen als mit wechselbereiten Kunden, wodurch die Unternehmensgewinne um bis zu 85% steigen.38
Nachdem das Beziehungsmarketing als Akzentuierung ausgewählter Aspekte des Marketings charakterisiert sowie der Zusammenhang zur Kundenbindung hergestellt wurde, gilt es nunmehr die alternativen Auffassungen des Kundenbindungsbegriffs zu diskutieren (vgl. Kap. B.2.1). Auf diese Weise wird eine für diese Arbeit zweckmäßige Definition gewonnen, welche es erlaubt, verschiedene Kundenbindungstypologien zu betrachten (vgl. Kap. B.2.2) sowie die wesentlichen Determinanten der Kundenbindung herauszuarbeiten (vgl. Kap. B.2.3).
In Anlehnung an Baumgarth und Morgan erfolgt die theoretische Einordnung und Fundierung von marketingwissenschaftlichen Untersuchungen in zwei Stufen:220 Während die erste Stufe die metatheoretische Einordnung umfasst, welche die Zuordnung der Arbeit zur grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Weltanschauung221 verlangt, umfasst die zweite Stufe die Bearbeitung der formulierten Problemstellung mittels eines geeigneten theoriebasierten Forschungsdesigns.222
Nachdem die theoretischen Grundlagen dieser Untersuchung vorgestellt wurden, ist die Konzeption des Untersuchungsmodells Gegenstand des folgenden Kapitels. Demgemäß wird zunächst der Bezugsrahmen dieser Untersuchung entwickelt (vgl. Kap. C.2.1). Anschließend werden die Wechselkosten theoriegeleitet in diesen Bezugsrahmen integriert (vgl. Kap. C.2.2) und die betrachteten Wirkungszusammenhänge im Anschluss an die Hypothesenherleitung in einem Gesamtmodell zusammengeführt (vgl. Kap. C.2.3).
Die Überprüfung der Untersuchungshypothesen erfolgt anhand zweier Studien. Diese Vorgehensweise bietet sich an, da in den jeweiligen Studien ein besonderer Betrachtungsschwerpunkt gelegt wird. Die erste Studie findet im DIY-Kontext statt, in der die Verhaltenswirksamkeit der Wechselkosten untersucht wird. Damit werden die methodisch-operationellen Defizite bisheriger Arbeiten durch die Operationalisierung der aktionalen Loyalität mittels des realen Kaufverhaltens adressiert (vgl. Kap. D.1.1). Demgegenüber betrachtet die zweite Studie im Finanzdienstleistungskontext die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkostenarten und berücksichtigt so die theoretisch-konzeptionellen Defizite bisheriger Untersuchungen (vgl. Kap. D.1.2).
Die Literatur empfiehlt, vor der Aufstellung des vollständigen Modells zunächst eine isolierte Überprüfung des Messmodells,529 da die Verwendung inadäquater Messmodelle mit der Gefahr verbunden ist, fehlerhafte Ergebnisse zu erhalten.530 Bevor also das Divergenzmodell als Bezugsrahmen sowie die direkten und moderierenden Wirkungen der Wechselkosten überprüft werden, sollen zunächst die operationalisierten Konstrukte hinsichtlich ihrer Reliabilität und Validität getestet werden. Nach der Bewertung des Messmodells (vgl. Kap. D.2.1.1) erfolgt die Überprüfung der Untersuchungshypothesen (vgl. Kap. D.2.1.2). Anschließend werden die Ergebnisse der ersten Studie zusammenfassend dargestellt und hinsichtlich der Untersuchungsziele kritisch bewertet (vgl. Kap. D.2.1.3).
Wie sämtliche empirische Untersuchungen, weist auch diese Studie Limitationen auf. Zur kritischen Bewertung der vorliegenden Arbeit gilt es daher den gleichen Maßstab anzulegen, an dem die bisherigen Studien im Bereich der Wechselkostenforschung gemessen wurden.58
Die Ergebnisse der Untersuchung geben nicht nur Hinweise auf den weiteren Forschungsbedarf im Bereich der Wechselkostenforschung, sondern auch darauf, wie diese im Rahmen des Kundenmanagements zu berücksichtigen sind. Die Wechselkosten können dabei sowohl auf strategischer Ebene (vgl. Kap. E.2.1) als auch auf operativer Ebene Berücksichtigung finden (vgl. Kap. E.2.2). Einerseits kann die Kundenbasis mittels der Wechselkosten segmentiert und priorisiert werden, andererseits können Maßnahmen für die einzelnen Wechselkostendimensionen zur Bindung der Kunden abgeleitet werden (vgl. Abb. E-1).
Backmatter
Metadaten
Titel
Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung
