Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Die hier aufgeführten Einflussgrößen sind der Übersichtlichkeit wegen separat voneinander dargestellt. Die Parameter befinden sich in wechselseitigen Bedingungs- und Austauschbeziehungen, die eine vollständig diskrete Betrachtung nur schwer möglich machen.

Der Wert untergliedert sich in der Studie in 16 % der Unternehmen, für die das Internet eine zentrale Rolle, und 33 % der Unternehmen, für die das Internet eine wichtige Rolle einnimmt (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln und BITKOM 2013, S. 6).

Hier untergliedert die Studie in Dienstleistungsunternehmen und Industrieunternehmen. Der Übersichtlichkeit halber wurde an dieser Stelle der Gesamtdurchschnitt gebildet (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln und BITKOM 2013, S. 13).

Folgt man den Überlegungen von Niklas Luhmann (2002), so ist, nach der Organisation archaischer Gesellschaftsformen in Stämmen und Sippen sowie stratifikatorisch organisierten Formen der Neuzeit, Ausdifferenzierung in einzelne gesellschaftliche Funktionssysteme eine der Grundlagen moderner Gesellschaften. Systeme wie z. B. das Wirtschafts- oder das Mediensystem operieren dabei autonom in der Umwelt der anderen Gesellschaftssysteme. Sie beeinflussen sich zwar gegenseitig, besitzen dabei aber jeweils nur einen spezifischen Code, nach dem sie Informationen für sich unterscheiden und als relevant/irrelevant bezeichnen. Daran anschließend gelten in Luhmanns Theorie die Ausprägungen Gewinn/kein Gewinn bzw. Nachricht/keine-Nachricht als die relevanten Codes für Wirtschafts- respektive Mediensysteme. Durch den Prozess der Digitalisierung und die daraus resultierende Pluralisierung medialer Kanäle, durch die Unternehmen zunehmend auch als Medien agieren, scheinen sich jedoch beide Codes vermehrt zu durchmischen.

Die Einseitigkeit von Push-Kommunikation lehnt sich hier an die klassische Definition von Massenkommunikation an, nach der diese einseitig, indirekt und durch technische Hilfsmittel an ein disperses, also heterogenes, Publikum übermittelt wird (vgl. Maletzke 1963, S. 13 ff.) und eine Rückantwort des Rezipienten in Echtzeit nicht gegeben ist.

Aussichtsreich für ein kulturalistisches Verständnis von Marken erscheint an dieser Stelle auch ein Blick in die grundlegende Terminologie der Kulturtheorie der Cultural Studies, wonach gilt: Die „zu analysierenden kulturellen Phänomene und Produkte – und damit auch die Medieninhalte – werden aus Gründen der theoretischen Abstraktion immer als Texte behandelt […]“ (Renger 2003, S. 163). Analog zu einem interaktionszentrierten Markenbegriff kann auch hier Anschluss an den Terminus des Lesens hergestellt werden, denn dieser wird „nicht nur als Rezeption oder Wissens- bzw. Informationsaufnahme definiert, sondern in sich selbst als Produktionsakt, der in die sozialen Strukturen des Alltags eingebettet ist“ (Renger 2003, S. 163).

Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey gemeinsam mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger prognostiziert allein in diesem Segment bis zum Jahr 2015 ein Wachstum von knapp 2 Milliarden auf ein Volumen von insgesamt 8,5 Mrd. €. (vgl.: VDZ und McKinsey 2012).

Das Schweizer Beratungsunternehmen zehnvier stellte in einer repräsentativen Studie allein zwischen den Jahren 2010 und 2012 ein Wachstum von über 11 % für das Corporate Publishing fest. Insgesamt betrug 2012 das Marktvolumen in Deutschland, Österreich und der Schweiz 4,7 Mrd. €. (vgl. zehnvier 2012).

Angeregt wurde diese Methodik durch die Offenheit für Transfers und Transformationen der Cultural Studies: „Theorien können […] quasi als Ressourcen ‚eingekauft’ und weniger als fertige Antworten oder Bestärkungen für operationalisierte Hypothesen übernommen werden. Durch ihre Verwendung im je spezifischen Projektzusammenhang erfahren sie in der Folge eine entsprechende Re- bzw. Neuartikulation“ (Renger 2003, S. 163). Analog dazu könnte auch ein Verständnis von Marken als Redaktion einen Raum markieren, in dem (Text-)Kompetenzen verschiedener Disziplinen respektive Professionen zusammengeführt werden, damit sie sich in ihrem ganz konkreten Projektzusammenhang – dem Projekt Marke – neu artikulieren.

Im Blick muss dabei natürlich immer die mögliche Aufbereitung und Spezifizierung für unterschiedliche Kanäle bleiben. „Crossmediale Redaktionen müssen die verschiedenen Medien […] in ihre Arbeitsabläufe integrieren […]. Die journalistischen Produkte – Texte, Fotos, Töne und Videos – werden in Rohform in Datenbanken gespeichert und können für verschiedene Plattformen aufbereitet werden“ (La Roche 2006, S. 33).

Damit den unterschiedlichen Formaten und Medien im Rahmen der Markenkommunikation Rechnung getragen werden kann, soll hier ein Textbegriff zugrunde liegen, wie ihn bspw. Klaus Brinker (1997, S. 17) definiert: „Der Terminus ‚Text’ bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert.“