1. Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2018), S. 405. In der Erhebung wurden insgesamt 2009 deutschsprechende Personen ab einem Alter von 14 Jahren in Deutschland befragt. Die Daten wurden durch Telefoninterviews erhoben, bestehend aus einer 60 % Festnetz- und 40 % Mobilfunkstichprobe. In der 2019 erschienenen ARD/ZDF-Onlinestudie wurden leider nicht die genauen Werte der allgemeinen Internetnutzung angegeben. Es wird jedoch darauf verwiesen, dass die Internetnutzung in 2019 weiter zugenommen hat. Die größte Steigerung ist im Jahr 2019 bei den älteren Nachfragern zu beobachten (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2019), S. 374).

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2018), S. 12 ff. Es wurden 1.000 Deutsche mit einem Alter von 14–69 Jahren über ein Online Access Panel befragt, die das Internet in den letzten drei Monaten mindestens einmal benutzt haben (online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung).

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2018), S. 20. 96 % der Befragten haben die Frage „Nutzen Sie diese Aktivität?“ (Online-Shopping) bejaht. E-Mails senden und empfangen (98 %), Suchmaschinen nutzen (97 %), Nutzung von Social Networks (73 %).

Vgl. Zhuang/Popkowski Leszczyc/Lin (2018), S. 136 ff.; Wiedmann et al. (2004), S. 20.

Vgl. Bhatnagar/Misra/ Rao (2000), S. 98; Solomon (2016), S. 26; Meffert et al. (2019), S. 143.

Vgl. Bhatnagar/Misra/Rao (2000), S. 99.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 144; Burmann et al. (2018), S. 5.

Vgl. Bruhn/Heinemann (2013), S. 42; Meffert et al. (2019), S. 144.

Vgl. Von Lieven/Pieper (2017), S. 26 ff.

“Market transparency is defined as the level of availability and accessibility of information about products and market prices” (Granados/Gupta/Kauffman (2008), S. 730).

Vgl. Granados/Gupta/Kauffman (2008), S. 729 f.

Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006), S. 16; Broeckelmann (2010), S. 40; Zhuang/Popkowski Leszczyc/Lin (2018), S. 136 ff.

Vgl. Manager Magazin (2018), S. 78 ff. “About 70 percent of the word searches done on Amazon’s search browser are for generic goods. That means consumers are typing in “men’s underwear” or “running shoes” rather than asking, specifically, for Hanes or Nike” (The New York Times (2018)).

Vgl. Von Lieven/Pieper (2017), S. 26 ff.; Schmidt (2015), S. 163.

In diesem Zusammenhang wird auch von Electronic Word-of-Mouth gesprochen, worunter jede positive oder negative Aussage eines Nachfragers über eine materielle/immaterielle Leistung oder einen Anbieter, die einer großen Anzahl an anderen Nachfragern über das Internet verfügbar gemacht wird, zu verstehen ist (vgl. Henning-Thurau et al. (2004), S. 39; Nee (2016), S. 2 ff.).

Vgl. Solomon (2016), S. 27 f.; Meffert et al. (2019), S. 144.

Vgl. Huang/Chen (2006), S. 424. Die Stärke der Wirkung auf das Kaufverhalten ist von der Valenz der Botschaft abhängig. D. h. wenn Produktbewertungen klar positiv oder negativ formuliert werden, haben sie den stärksten Effekt auf das Kaufverhalten. Neutrale Bewertungen oder solche, die positive und negative Elemente enthalten, weisen hingegen eine schwächere Wirkung auf (vgl. Baker/Donthu/Kumar (2016), S. 227).

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.

In diesem Zusammenhang wird das wahrgenommene Risiko definiert als „die vom Konsumenten empfundene Unsicherheit über den Eintritt möglicher negativer Konsequenzen einer Kaufentscheidung im Internet und die Folgenschwere dieser Konsequenzen“ (Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 7). Das Vertrauen eines Konsumenten ist nur von Bedeutung für sein Kaufverhalten, wenn eine Kaufentscheidung unter Unsicherheit getroffen werden muss (vgl. Kenning (2002), S. 5).

Vgl. Jarvenpaa/Tractinsky/Saarinen (1999); Tan (1999); Bhatnagar/Misra/Rao (2000); Kimery/McCord (2002); Forsythe/Shi (2003); Bhatnagar/Ghose (2004); Verhoef/Neslin/Vroomen (2007); Cheng et al. (2008); Yu/Lee/Damhorst (2012); Aghekyan-Simonian et al. (2012).

Vgl. Weiber/Egner-Duppich (2006), S. 344.

Vgl. Chang/Cheung/Lai (2005), S. 554; Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 16.

Vgl. Bhatnagar/Ghose (2004), S. 1352; Yu/Lee/Damhorst (2012), S. 253.

Vgl. Forsythe/Shi (2003), S. 869.

Vgl. Bhatnagar/Misra/Rao (2000), S. 98; Bhatnagar/Ghose (2004), S. 1352.

Vgl. Friedman/Kahn/Howe (2000), S. 34 ff.; Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 40.

Vgl. Akdeniz/Calantone/Voorhees (2013), S. 76.

Vgl. Schindler/Bickart (2005), S. 25 f.

Vgl. Weiber/Egner-Duppich (2006), S. 342 ff.

Vgl. Chang/Cheung/Lai (2005), S. 553.

Vgl. EHI Retail Institute (2019).

Für eine erfolgreiche Plattform müssen genügend Anbieter vorhanden sein, um Nachfrager zu gewinnen, die wiederum (durch erreichen einer kritischen Masse) weitere Anbieter anziehen (vgl. Ondrus/Gannamaneni/Lyytinen (2015), S. 260 ff.).

Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 15; Otto (2019); Zalando (2019); Reinartz (2019), S. 12.

Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 17.

Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 116.

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 112.

Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 122.

Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 122. Weitere relevante Monetarisierungsmethoden sind: Gebühren für den Marktzugang und Gebühren für erweiterten Zugang (z. B. Tools, die eine verbesserte Sichtbarkeit gegenüber konkurrierenden Anbietern ermöglichen). Zur ausführlichen Lektüre (vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 113 ff.).

Vgl. Nisafani/Wibisono/Revaldo (2017), S. 275.

Vgl. Nisafani/Wibisono/Revaldo (2017), S. 275; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 62.

Vgl. KPMG (2015), S. 22; Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 12.

Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 12.

Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 11; Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (2018), S. 34.

M-Commerce ist die drahtlose Nutzung von Internet-Services über mobile Endgeräte (vgl. Diederich et al. (2001), S. 19). Heinemann spricht von einer „Verschmelzung von Internet und Mobilfunk“ (Heinemann (2017), S. 38).

Vgl. KPMG (2015), S. 54. Für die Studie wurden im August 2015 100 Händler und Hersteller in Deutschland befragt.

Vgl. intelliAd (2018). Für die Berechnung wurden mehr als 1,3 Millionen Onlinekäufe berücksichtigt. Der Wert deckt sich beispielsweise mit den Unternehmensangaben von ABOUT YOU. Bei dem Onlinehändler erfolgt mehr als 65 % des gesamten Traffics über mobile Endgeräte, mit einer stark steigenden Tendenz (vgl. Betz et al. (2017), S. 170).

Bekanntheit haben Onlinehändler wie Amazon und Zalando vor allem durch den Verkauf von Herstellermarken erlangt. Beide Händler haben sich anfangs auf bestimmte Produktkategorien spezialisiert (Bücher bzw. Schuhe) und dann sukzessive weitere Kategorien erschlossen sowie zusätzliche Marken in das Sortiment aufgenommen (vgl. Aboutamazon (2018); Zalando (2018); Gröppel-Klein (2012), S. 649).

„Eine Private Label Brand ist ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, dessen Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert und zur Markierung ausgewählter Waren verwendet wird, um diese exklusiv und in der Regel ausschließlich über die eigenen Vertriebslinien zu vertreiben“ (Burmann et al. (2015), S. 140). Im Deutschen werden häufig die Begrifflichkeiten „Handelsmarken“ oder „Eigenmarken des Handels“ verwendet (vgl. Bruhn (2012), S. 543). In dieser Arbeit wird jedoch der in der internationalen Literatur angewandte Begriff der „Private Label Brand“ verwendet. Im Abschnitt 2.​2 erfolgt eine ausführliche Thematisierung von PLBs.

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 469. Neben den bereits thematisierten Händlern wie Zalando oder Amazon, die eine Plattformstrategie entwickelt haben, werden hier auch Onlinehändler angesprochen, die für alle Transaktionen im eigenen Onlineshop selbst verantwortlich sind.

Ergebnis einer eigenen Recherche auf http://​www.​amazon.​de. Von Amazon in Deutschland vertriebene PLBs der Branche Fashion sind: Amazon Essentials, AURIQUE, Buttoned Down, CORE 10, Daily Ritual, find, Goodthreads, Iris & Lilly, LOOK by crewcuts, MERAKI, RED WAGON, Spotted Zebra, Truth & Fable und 7GOALS (Stand 10.12.2019).

ABOUT YOU gehört zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas im Onlinehandel und hat im Geschäftsjahr 2018 einen Umsatz von 370,1 Millionen Euro erreicht (vgl. ecommerceDB (2019)). Geplant ist, das Unternehmen in den kommenden Jahren zu einem Milliarden-Umsatz-Unternehmen auszubauen (vgl. Otto Group (2018), S. 102.).

Vgl. About You (2019a). In einem Interview hat der Geschäftsführer Tarek Müller zudem angekündigt, dass weitere PLBs von ABOUT YOU geplant sind (vgl. Werben & Verkaufen (2017)).

Vgl. ASOS (2019a).

„Waren oder Firmenzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht.“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (2006), S. 130).

Vgl. Ipsos/Lebensmittelzeitung (2017), S. 5. Die Erhebung erfolgte in Deutschland mit insgesamt 1.000 haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren mittels einer Online-Befragung (national repräsentativ).

Vgl. Noormann (2017), S. 1; Zhu/Liu (2018), S. 2628.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 111; Corstjens/Lal (2000), S. 281; Ailawadi (2001), S. 311; Ailawadi/Harlam (2004), S. 155 ff.; Hoch (1996), S. 89; Pauwels/Srinivasan (2004), S. 383; Sayman/Hoch/Raju (2002), S. 379; Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 86; Hyman/Kopf/Lee (2008), S. 370.

Vgl. Ailawadi/Harlam (2004), S. 155.

Vgl. Corstjens/Lal (2000), S. 281; Horstmann (2017), S. 158; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 167; Hyman/Kopf/Lee (2008), S. 377.

Vgl. Hansen/Singh/Chintagunta (2006), S. 75.

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.

Der Amazon Prime Day ist ein Shopping-Event auf Amazon und exklusiv für Amazon Prime-Mitglieder. Für einen festgelegten Zeitraum werden dieser Kundengruppe besonders reduzierte Artikel offeriert (vgl. Amazon.de (2018)).

Vgl. Bain & Company (2017), S. 6. Die Studie wurde für den amerikanischen Markt durchgeführt. Weitere Informationen zum Studiendesign hat das Unternehmen nicht veröffentlicht.

Vgl. Ghose/Yang (2009), S. 1619; Agarwal/Hosanagar/Smith (2011), S. 1070.

Vgl. Amrouche/Zaccour (2006), S. 657 ff.; Steiner (2004), S. 123 f.

Vgl. Zhu/Liu (2018), S. 2630.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 29 ff. Das Buch von Kumar/Steenkamp gehört zur Standardliteratur in der PLB-Forschung und wird in vielen wissenschaftlichen Publikationen zitiert. Vgl. z. B. Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010); Schnittka et al. (2015); Geyskens et al. (2018).

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 29 ff.; Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010), S. 791; Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 89; Hökelekli/Lamey/Verboven (2017), S. 39; Burmann/Meffert (2002), S. 180 ff.; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173 f.; Horstmann (2017), S. 11 ff.

Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180.

Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 89; Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180; Schwertfeger (2017), S. 9.

Vgl. Horstmann (2017), S. 20; Schwertfeger (2017), S. 9 f. Wegen der größeren Bekanntheit werden hier und bei den folgenden PLB-Typen Beispiele aus dem LEH genutzt. Eine tiefergehende Einführung der PLBs aus dem Bereich Fashion erfolgt im nächsten Abschnitt 1.3.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 174.

Zweit- und Drittmarken sind preisaggressive Herstellermarken, die neben der Hauptmarke für die gleiche Produktgruppe eingeführt werden (vgl. Meffert et al. (2019), S. 494). Die Marken Spee und Weißer Riese können als Beispiele für Zweit- bzw. Drittmarken genannt werden (vgl. Schwertfeger (2017), S. 10).

Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 177; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 174.

Vgl. Ipsos/Lebensmittelzeitung (2017), S. 8.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.

„Die Gestaltung der Markenarchitektur umfasst die formale und inhaltliche Struktur des Markenportfolios. Die formale Struktur bezieht sich auf die Festlegung der Hierarchieebenen der Markenarchitektur, die Bestimmung der auf den einzelnen Hierarchieebenen zu verwendenden Marken und auf die Art der Markierung der Marken im Portfolio eines Unternehmens. Die inhaltliche Struktur bezieht sich auf die Verknüpfung der einzelnen Portfoliomarken mit Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten, geografischen Marktarealen und entsprechenden Markenidentitäten und Nutzenversprechen“ (Burmann et al. (2018), S. 117). Dabei wird die Markenidentität als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert (Burmann et al. (2018), S. 26).

Im Folgenden bei entsprechenden Entscheidungen nur noch „vertikale Markenarchitektur“.

Im Kontext von PLBs zeigt sich, dass eine fünf- oder siebenteilige Differenzierung (der Stärke des Händlerbezugs) vom Nachfrager nicht wahrgenommen werden kann, weshalb hier ausschließlich zwischen zwei unterschiedlichen Strategieoptionen zu differenzieren ist. Diese sind PLB mit Händler-Kennzeichnung und PLB ohne Händler-Kennzeichnung (vgl. Hahn (2012), S. 14; Horstmann (2017), S. 63 f.). Eine vertiefende Auseinandersetzung mit der Markenarchitektur erfolgt in Abschn. 2.​3.

Ein Imagetransfer lässt sich beschreiben als ein „Prozess in der Psyche der Konsumenten, bei dem positive Imageassoziationen transferiert und gestärkt werden“ (Caspar/Burmann (2005), S. 248).

Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 339 f.

“The possibility that repeated brand extensions will eventually „wear out“ a brand name and that unsuccessful brand extensions will „dilute“ the equity associated with a well-established brand name” (Loken/John (1993), S. 71).

Vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 464 ff.; Czellar (2003), S. 97 ff.

Vgl. Lei/Dawar/Lemmink (2008), S. 111 ff.

Vgl. ASOS (2019a). Economy-PLBs werden von ASOS nicht geführt.

Ergebnis einer eigenen Recherche auf https://​www.​amazon.​de; amazon.com (Stand 24.04.2019).

Ergebnis einer eigenen Recherche auf https://​www.​aboutyou.​de (Stand 24.04.2019). Klassische PLBs werden von ABOUT YOU nicht geführt.

Dieses Bild spiegelt sich ebenso bei den Händlern wider, die vorwiegend durch ihre Präsenz im stationären Handel (offline) bekannt sind. Die PLBs von Peek & Cloppenburg (z. B. McNeal sowie Review) oder Galeria Kaufhof (z. B. manguun und Mark Adam New York) treten beispielsweise auch ohne Bezug zum Händler auf (vgl. etailment (2013); Galeria Kaufhof (2019)).

Hier werden ebenfalls internationale Händler betrachtet: Tesco und Sainsbury’s (Großbritannien), Kroger (USA) sowie Casino (Frankreich).

Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 94; Schwertfeger (2017), S. 9; Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15.

Davon zu unterscheiden sind die Discounter Aldi und Lidl, die über sämtliche PLB-Kategorien keinen Bezug zum Händler herstellen (vgl. Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15).

Vgl. Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15.

In Bezug auf die vertikale Markenarchitektur.

Als Herstellermarke haben die Autoren Calvin Klein herangezogen und als PLB Norsport (vom Händler Nordstrom) sowie Hunter’s Glen (vom Händler K-Mart). Es sind zwei PLBs notwendig, um jeweils ein Händler-Image mit hohem Prestige (Nordstrom) sowie geringem Prestige (K-Mart) berücksichtigen zu können. Darüber hinaus wurden Probanden zu einem Polo-Shirt ohne Marke und ohne Händlerbezug befragt, um Kontrollgruppen zu generieren (vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17).

Es wurden Probanden mit einem Alter von 19–36 Jahren befragt.

Die Probanden, die zur Herstellermarke (Calvin Klein) oder zu einer der PLBs (Norsport bzw. Hunter’s Glen) befragt wurden, haben die Information erhalten, dass das Polo-Shirt für Calvin Klein oder für Nordstrom bzw. K-Mart hergestellt wurde. Teilnehmer der Kontrollgruppe (Polo-Shirt ohne Marke) haben hingegen keine Informationen zum Hersteller bekommen. In Bezug auf das Händler-Image haben die Probanden in der Gruppe mit dem hohen bzw. geringen Prestige die Information bekommen, dass das Polo-Shirt bei Nordstrom bzw. K-Mart gekauft wurde. Die Probanden in den Kontrollgruppen wurden hingegen nicht darüber informiert, wo das Polo-Shirt gekauft wurde (vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17 f.).

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17.

Das Styling bezieht sich hier auf die optische Bewertung hinsichtlich Ästhetik.

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19.

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19 f.

In der Studie wurden die Probanden darüber informiert, zu welchem Händler die PLBs gehören.

Die Autoren haben die PLB eines Händlers genutzt, der Produkte in verschiedenen Kategorien anbietet und im Bereich LEH für eine gehobene Qualität steht, in allen anderen Kategorien jedoch PLBs im Preiseinstiegssegment führt. Für die Untersuchung wurde eine PLB mit Bezug zum Händler ausgewählt (vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 284).

Es wurden Probanden mit einem Alter von 18–77 Jahren befragt, die durchschnittlich 5 Herrenhemden im Jahr kaufen (erfahrene Käufer). Weibliche Teilnehmer haben angegeben, die Hemden für ihre Partner zu kaufen (vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 285).

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.

Vgl. Feinberg/Mataro/Burroughs (1992), S. 18 ff.; Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 826.

Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.

Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.

Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.

Als Händler dienen in der Untersuchung Sports Expert (spezialisiert auf Sportbekleidung) und The Bay (Kaufhaus).

Als Herstellermarke haben die Autoren Adidas und als PLB Sport Tech (vom Händler Sports Expert) sowie Pro Sport (vom Händler The Bay) ausgewählt. Die Probanden wurden darüber informiert, dass es sich bei Sport Tech und Pro Sport um PLBs der entsprechenden Händler handelt, wodurch künstlich eine Händler-Kennzeichnung erzeugt wurde (vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 21).

Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 21.

Dieser Effekt konnte für beide Produkte (Schuhe und T-Shirts) nachgewiesen werden.

Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 23 ff.

Unterstützend konnte Kanitz mit seiner Studie zur Wirkung von Markenarchitekturen auf das Kaufverhalten von Nachfragern belegen, „dass das Unternehmensmarkenimage bei einem schmalen, wahrgenommenen Leistungsangebot einen größeren, verhaltensrelevanten Einfluss als bei einem breiten wahrgenommenen Leistungsangebot hat“ (Kanitz (2013), S. 182).

Vgl. Szybillo/Jacoby (1974), S. 77.

Die Autoren haben sich auf weibliche und junge Teilnehmer konzentriert, weil diese Gruppe über eine hohe Affinität gegenüber Online-Shopping und Fashion verfügt (vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 328).

Es werden die folgenden Untersuchungsobjekte verwendet: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Kenneth Cole Reaction und Nike (Fashion-Herstellermarken). Amazon und Overstock (Händler).

Vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 328 f. Das gleiche Ergebnis haben die Autoren Cheng et al. (2008) aufgezeigt, die eine vergleichbare Untersuchung zum Online-Shopping im Allgemeinen durchgeführt haben (vgl. Cheng et al. (2008), S. 426).

Der physischen Bewertung vor dem Kauf wird speziell in der Fashion-Branche eine hohe Gewichtigkeit zugesprochen, weshalb die wahrgenommenen Risiken hier das gewöhnliche Maß im Online-Shopping übersteigen (vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 325).

Ein Marketplace kann grundsätzlich auch von einem Hersteller betrieben werden, doch liegt der Fokus dieser Arbeit auf Händlern.

Mit Ausnahme von Aghekyan-Simonian et al. (2012), die sich ausschließlich auf Fashion-Marken beziehen.

Bei leicht sichtbaren Kleidungsstücken, wie beispielsweise einer Jacke. Die vorliegenden Studien haben sich auf begrenzt sichtbare Kleidungsstücke wie Hemden und Polo-Shirts konzentriert (vgl. Baugh/Davis (1989); Liljander/Polsa/van Riel (2009)).

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.

Im Hinblick auf die vertikale Markenarchitektur hat der Autor ausschließlich Economy- und Premium-PLBs untersucht, weil im Untersuchungsdesign keine Händler berücksichtigt wurden, die klassische PLBs mit und ohne Händler-Kennzeichnung verwenden. Dadurch ist kein entsprechender Vergleich für diesen PLB-Typ möglich.

Eine Retailer Brand (auch Händlermarke) „wird definiert als ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, dessen Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert und zur Kennzeichnung einer Vertriebslinie eines Handelsunternehmens dient“ (Horstmann (2017), S. 109). Im Abschnitt 2.​2 erfolgt eine ausführliche Thematisierung von Retailer Brands.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 1 f. Die Untersuchung hat sich auf Economy- und Premium-PLBs beschränkt, weil die Verbreitung dieser PLB-Typen noch vergleichsweise schwach ausgeprägt ist, jedoch für die Händler sehr gewinnbringend ist (insbesondere der Einsatz von Premium-PLBs) (vgl. Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 86). Klassische PLBs wurden hingegen vernachlässigt, weil diese bereits bei den meisten Händlern im Sortiment etabliert sind und Einflüsse durch die Ergebnisse der Untersuchung damit unwahrscheinlicher sind.

Unter einer besseren Performance wird die Steigerung des Händlerumsatzes verstanden.

Aus Westeuropa wurden betrachtet: Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Norwegen, Portugal, Spanien, Schweden, Schweiz und das Vereinigte Königreich. Aus Zentraleuropa: Bulgarien, Tschechien, Estland, Ungarn, Lettland, Litauen, Polen, Rumänien, Slowakei und Slowenien. Es wurden nur Händler betrachtet, die zu den 12 größten Händlern des entsprechendes Landes gehören (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 7).

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 7.

Die Bewertung der Images erfolgt auf Basis des vom Händler präferierten Preisformats (Aktionspreispolitik gegenüber Dauerniedrigpreispolitik) (vgl. Hoch/Drèze/Purk (1994), S. 16 ff.). Während Händler, die eine Aktionspreispolitik verfolgen, mit einem höheren Qualitätsimage verbunden werden, werden Händler mit einer Dauerniedrigpreisstrategie mit einem schwachen Qualitätsimage verbunden (vgl. Baker/Grewal/Parasuraman (1994), S. 328 ff.; Steenkamp/Wedel (1991), S. 300 ff.).

Vgl. Gauri/Trivedi/Grewal (2008), S. 256 ff.; Aaker/Keller (1990), S. 38.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.

Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.

Vgl. Thain/Bradley (2012), S. 151.

Vgl. Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010), S. 793. Die Autoren zeigen, dass die Einführung einer Economy-PLB in das Sortiment beispielsweise zu einer Steigerung der Qualitätswahrnehmung der klassischen PLBs führt, jedoch von der Economy-PLB selbst keine differenzierende Wirkung ausgeht.

„Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln“ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 524).

„Unsicherheitsvermeidung erklärt, ob eine unsichere Zukunft generell als negativ gesehen wird mit dem Wunsch nach mehr Regeln und Sicherheit (hoher Wert) oder ob sie eher leicht akzeptiert wird und damit die Risikobereitschaft erhöht“ (Towers/Peppler (2017), S. 16). Für eine vertiefende Lektüre zur Unsicherheitsvermeidung (vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 188 ff.).

„Machtdistanz beschreibt die Akzeptanz des Status quo von Menschen mit weniger Macht. Bei hoher Machtdistanz wird Hierarchie toleriert und als legitim angesehen. Geringe Machtdistanz zeigt den Wunsch nach Gleichheit und Rechtfertigung im Falle eines Machtunterschieds“ (Towers/Peppler (2017), S. 16). Für eine vertiefende Lektüre zur Machtdistanz (vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 53 ff.).

Vgl. Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 36.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.

Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.

Vgl. Waldmann (2002), S. 16 ff.; Pearl (2000). „Die Analyse statistischer Beziehungen zwischen beobachteten Ereignissen reicht alleine nicht aus, um kausale Theorien zu überprüfen. Nur wenn sich diese Analysen auf Beobachtungen beziehen, die im Rahmen sorgfältig geplanter experimenteller Designs gewonnen wurden, dann sind die Daten im Hinblick auf die zu prüfenden kausalen Theorien interpretierbar“ (Waldmann (2002), S. 16).

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 16.

Die Probanden haben entweder die Information bekommen, dass die PLB in einer oder in mehreren Kategorien vertreten ist. Insgesamt wurden verwendet: Chips, Müsli, Taschentücher, Pasta.

Die Markenrelevanz (hoch oder niedrig) gibt wieder, wie sehr ein Nachfrager bei einer Kaufentscheidung eine Marke berücksichtigt (vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 823 ff.). Die Teilnehmer der Studie wurden gefragt: “When purchasing [chocolate/yoghurt], I focus mainly on the brand” (one equals “totally disagree”, seven equals “totally agree”) (Schnittka et al. (2015), S. 94).

Bei einem positiven Qualitätsimage, wie es z. B. bei EDEKA vorliegt.

Vgl. Gauri/Trivedi/Grewal (2008), S. 256 ff.; Aaker/Keller (1990), S. 38.

Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.

Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.

Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 27.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016); Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017).

Vgl. Schanz (2004), S. 86 ff.; Franke (2000), S. 415 f.; Tietz (1993), S. 224 f.

In diesem Kontext ist unter der Konzeptualisierung die „Erarbeitung der Konstruktdimensionen“ zu verstehen, während „die darauf aufbauende Entwicklung eines Messinstruments als Operationalisierung bezeichnet wird.“ (vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5).

Vgl. Homburg (1995), S. 58 ff.; Hunt (1990), S. 12 f.