Online-Lebensmittelhandel lockt mit Innovationen

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Im stationären Wettbewerb müssen die großen Supermarktgruppen Rewe, Edeka und Metro noch nicht um ihre Marktführung fürchten. Online sieht es anders aus: Neben zahlreichen Startups will jetzt auch Vertriebsriese Amazon das digitale Lebensmittelgeschäft erobern. Schon seit 2010 entwickelt der Konzern innovative Konzepte in Ergänzung zum Service der Prime-Mitgliedschaft. Kunden aus Hamburg, Berlin und Potsdam beispielsweise können im kürzlich gelaunchten "AmazonFresh" aus 300.000 Artikeln, darunter viele regionale Produkte, wählen. "Prime Now"-Mitglieder aus München und Berlin haben jetzt sogar die Möglichkeit, das Bio-Sortiment des Allgäuer Familienunternehmens Feneberg online zu shoppen. 

Mit Regionalität und der Vertrautheit eines Familienunternehmens versucht Amazon offensichtlich, dem anonymen Online-Shopping-Erlebnis eine persönliche Note zu verleihen - und greift damit das sicher geglaubte Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels an. Dass regionale Produkte nicht mehr nur im regionalen Einzelhandel erhältlich sein sollen, bringt drastische Veränderungen mit sich. So scheint das Sortiment des Supermarktes von nebenan im Vergleich zum Internethandel zunehmend begrenzt und Beratung suchen ohnehin die wenigsten, während sie ihren Wocheneinkauf erledigen. Könnte der Lebensmittel-E-Commerce zur bevorzugten Anlaufstelle der Kunden avancieren? "Durch die starke Verbreitung mobiler Endgeräte und die Digitalisierung des Konsumverhaltens besteht für den Lebensmitteleinzelhandel zunehmend die Gefahr, den Kontakt zum Kunden zu verlieren", bestätigen die Springer-Autorinnen Annett Wolf und Karolin Schmidt im Buchkapitel "Cross-Channel-CRM – Potenziale und organisationale Herausforderungen einer individuellen Kundenansprache im Lebensmitteleinzelhandel" (Seite 11). "Dennoch ist zu beachten, dass der Bezug von Lebensmitteln für die meisten Verbraucher noch traditionell mit dem stationären Einkaufsgeschäft verbunden ist" (Seite 18). Das hat viele Gründe, wie die Untersuchung "Customer Experience im Online-Lebensmittelhandel", durchgeführt von der Digitalagentur Namics, zeigt. Die acht getesteten Online-Shops aus Deutschland und der Schweiz, darunter AmazonFresh, Rewe Lieferservice und Allyouneedfresh, konnten die Probanden nicht vollends überzeugen. Technische Barrieren, unübersichtliche Strukturen und mangelhafte Nachhaltigkeit, verursacht durch Verpackungsmüll, trübten das Kundenerlebnis.

Service- und Erlebniswelt erschaffen

Dass der Online-Lebensmittelhandel zum Standard wird, ist also bislang nicht in Sicht. Trotzdem sollten sowohl stationäre Einzelhändler als auch Betreiber von Webshops den Wettbewerbsbeitritt von AmazonFresh nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn wer in Zukunft auf dem Lebensmittelmarkt bestehen will, braucht angesichts des großen Konkurrenten ein Differenzierungsmerkmal - offline wie online. Im digitalen Zeitalter bietet es sich an, das Geschäftsmodell kanalübergreifend weiterzuentwickeln und so digital sowie terrestrisch orientierte Kunden gleichermaßen zu bedienen. Rewe, Kaufland und andere haben diesen Weg bereits erfolgreich eingeschlagen. Neben Lieferdiensten besteht vielerorts bereits die Möglichkeit, Ware online zu bestellen und anschließend persönlich im Laden abzuholen ("Click and Collect"). 

"Pure Player", also Anbieter, die sich ausschließlich im Online-Geschäft bewegen, überzeugen mit einer ausgeklügelten Customer Experience (Kundenerlebnis). Damit bekommen Service und Erlebnis einen thematisch größeren Stellenwert als rein wirtschaftliche Argumente, die die Vorzüge des Versands hervorheben. Um das zu erreichen, ist ein CRM-Tool für das Kundenmanagement unverzichtbar. Unternehmen haben damit "die Möglichkeit, die Preise je nach Kunde und/oder Kanal beispielsweise dynamisch an die Tageszeit oder Konkurrenzangebote anzupassen, um so gegebenenfalls Impuls- oder Verbundkäufe anzuregen", erklären Wolf und Schmidt (Seite 19). Dynamic Pricing, also die intertemporale Preisvariation, ein überzeugendes Kundenerlebnis und kanalübergreifende Lösungen gewinnen somit auch im Lebensmittelvertrieb zunehmend an Bedeutung.