Einfach nur "stöbern" ist im B2B-Commerce eher selten.
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Obwohl E-Commerce sowohl im Consumer- (B2C) als auch im B2B-Bereich längst angekommen ist, unterscheiden sich die beiden Zielgruppen nicht nur in ihrem Einkaufsverhalten, sondern auch in ihren Bedürfnissen. Doch worin genau liegen diese Unterschiede und was muss ein Anbieter beachten, um im B2B-Handel erfolgreich zu sein?
Was die Bedeutung des E-Commerce angeht, sprechen die Zahlen für sich: Laut einer aktuellen Erhebung des Hightech-Verbands Bitkom kaufen 86 Prozent aller deutschen Internet-Nutzer inzwischen auch online ein, und 17 Prozent des Umsatzes erwirtschaften deutsche Unternehmen mittlerweile über den Online-Kanal. Auch im Business-to-Business-Bereich (B2B) nimmt die Zahl der Online-Käufe stetig zu: mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen (54 Prozent) erledigen ihren Einkauf bereits ganz oder teilweise online.
B2C: Personalisiertes Einkaufserlebnis
Der „Global Online Shopper Report“ des Payment Service-Anbieters WorldPay belegt: 95 Prozent der privaten Online-Käufe finden zu Hause statt. Egal ob mit dem Tablet auf der Couch oder mit dem Laptop im Bett – ein Großteil der Onlinekäufe wird abends von zu Hause aus getätigt. Bücher, Videos, Kleidung, Einrichtungsgegenstände, Elektronik oder Lebensmittel – fast alles ist heute online verfügbar und kann rund um die Uhr bestellt werden. Für den Geschäftserfolg als E-Commerce-Anbieter ist es daher entscheidend, möglichst alle Kundentypen anzusprechen und abzuholen, egal wie sich das Kaufverhalten darstellt. Für jeden Kunden (Impulsiv-, Gewohnheitskäufer oder Smart-Shopper) gibt es mittlerweile den passenden Einstieg, personalisierte Empfehlungen und systemgenerierte Up- und Cross-Selling-Vorschläge. Das Ziel dabei ist, ein möglichst kundenindividuelles Einkaufserlebnis zu schaffen – mit Anreizen zum Wiederkauf. Diese Art des E-Commerce hat sich mittlerweile etabliert und wird von zahllosen Shoppingportalen so praktiziert.
B2B: Bedarfsgerechte Unterstützung bei der Warenbeschaffung
Im B2B-Commerce geht es dagegen weniger um ein individuelles Einkaufserlebnis, sondern vielmehr darum, den Geschäftskunden bei seiner Warenbeschaffung bedarfsgerecht zu unterstützen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Die Produktpalette ist in der Regel wesentlich kleiner und spezieller. Trotzdem – oder gerade deswegen – müssen Angebot, Shopgestaltung und Service genau auf die Bedürfnisse der Unternehmenskunden zugeschnitten sein. Ein wichtiges Kriterium ist beispielsweise die schnelle Auffindbarkeit der zumeist ohnehin bekannten Artikel. Auch die Anzeige des verfügbaren Bestands, der Verpackungseinheiten sowie die Angabe der genauen Lieferzeiten sind im B2B-Bereich unverzichtbar. Da es häufig Bestellungen der gleichen Artikel gibt, erleichtern und verkürzen Features wie speicherbare Merkzettel den Bestellprozess. Im Vergleich zum B2C-Shop lässt sich zudem der Kassenbereich verkürzen, da die Nutzer sich in der Regel per Login anmelden und die benötigten Daten somit ohnehin bekannt sind. Ebenfalls kann auf unterschiedliche Zahlarten meist verzichtet werden, weil der Kaufbetrag üblicherweise auf einen internen Belastungsbeleg gebucht oder auf Rechnung bezahlt wird.
Prinzipiell gilt, dass auch B2B-Shops übersichtlich aufgebaut, intuitiv bedienbar, schnell und die Nutzer visuell geführt sein sollten. Denn selbst wenn der Use-Case für den Shop-Besuch ein anderer ist – die Anforderungen an seine Bedienbarkeit sind dieselben. Ein B2B-Onlineshop darf daher nicht einfach nur ein funktional erweiterter Produktkatalog sein. Produktübersichten und auch Produktdetailseiten sollten übersichtlich und funktional gestaltet sein. Informationen wie Abmessungen, Material, Gewicht, Bestellmengen, etc. sind hierbei von besonderer Relevanz. Dreh- und zoomfähige Produktansichten, Risszeichnungen oder Videos können zusätzliche Orientierung bieten. Grundsätzlich sollte der Kunde jederzeit die Möglichkeit haben, die Produktpalette, z.B. durch Speichern von Suchanfragen, Produktkategorien oder -favoriten, auf das für ihn notwendige Minimum zu beschränken. Das beschleunigt den Einkauf und hält den Aufwand gering. Während natürlich auch ein B2B-Einkäufer darauf achtet, die besten Konditionen zu bekommen, findet man Impulskäufer oder „Stöberer“ im B2B-Umfeld eher selten. Ziel muss es also sein, den Käufer serviceorientiert zu beraten und bei seinem Arbeitsauftrag zu unterstützen, sodass er die Ware im Shop bezieht und, wie auch im B2C, als Kunde wiederkommt.
Kundenindividuelle Shops
Insbesondere bei Großkunden sind individuelle Shops denkbar, die beispielsweise Rabatte oder Einkaufs-Berechtigungen abbilden. Das Szenario: Der Kunde loggt sich ein und sieht seinen Preis, der je nach Umsatz oder Bestell-Historie günstiger ausfällt als der Standardpreis. Gleiches gilt bei Waren, die ohne Genehmigung nicht verkauft werden dürfen – zum Beispiel Gefahrgüter. Erst wenn der Kunde für diese Produkte freigegeben ist, erscheinen die Produkte für ihn in der Übersicht. Auch die Wiederbeschaffung von Produkten kann dem Kunden erleichtert werden, indem er online Beschaffungslisten anlegen kann, aus denen er bei Bedarf eine Bestellung generiert. Derartige Berücksichtigungen von kundenindividuellen Besonderheiten können heute schon voll- oder teilautomatisiert über das Shop-System realisiert werden und bieten den Nutzern Mehrwerte, die für einen Kauf bzw. Wiederkaufmitentscheidend sind.