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Über dieses Buch

Dirk Zupancic und Peter Masciadri veranschaulichen praxisnah, welche Regeln Unternehmen im B-to-B-Geschäft befolgen sollten, um sich richtig zu positionieren, wirkungsvoll zu kommunizieren und nachhaltig Marken zu entwickeln. Jede dieser Regeln wird im Rahmen eines eigenen Kapitels vorgestellt und mit passenden Fallbeispielen aus der B-to-B-Welt illustriert. Auch Praktiker aus B-to-B-Unternehmungen verschiedener Branchen kommen zu Wort. Mithilfe der „Praktiker-Box“ am Ende jeden Kapitels gelingt es dem Leser, die entsprechende Regel sofort umzusetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Bevor wir in den Folgekapiteln vertiefter ins Thema einsteigen, möchten wir uns der Bedeutung des Themas bewusst werden und dieses begrifflich und inhaltlich abgrenzen. Dies schliesst eine Betrachtung sowohl der Begriffe „Business-to-Business“ und „Business-to-Consumer“ einerseits als auch der Begriffe „Marketing“ und „Kommunikation“ andererseits mit ein. Dabei werden wir unter anderem feststellen, dass es zwischen den Bereichen „Business-to-Business“ und „Business-to-Consumer“ interessante Parallelen gibt und dass die Bereiche „Marketing“ und „Kommunikation“ im Kontext weiterer verwandter Disziplinen wie „Marke“, „Corporate Identity“ usw. gesehen werden müssen.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

2. Rahmenbedingungen für die B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
Die Rahmenbedingungen sind für die Kommunikation im B2C und im B2B in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden. Die treibenden Faktoren finden sich sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite, aber auch in den sich stark verändernden Umfeldbedingungen. Es würde den Rahmen dieses Buches sprengen, wollten wir alle relevanten Veränderungen erfassen und vertiefend beleuchten. Im Folgenden sollen aber die wichtigsten Entwicklungen, die speziell den B2B-Bereich beeinflussen respektive mehr oder weniger stark prägen, kurz aufgegriffen werden.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

3. Die Rolle der Marke und der Kommunikation in B2B-Märkten

Zusammenfassung
Obwohl sich in der obigen Schilderung der Rahmenbedingungen der Kommunikation auch deren Rolle und die Rolle der Marke bereits abgezeichnet haben, lohnt es sich, das Thema „Marke“ und das Thema „Kommunikation“ im Kontext des B2B-Geschäftes spezifisch zu beleuchten. Denn eine attraktive Marke schafft es, dass Mitarbeiter lieber zur Arbeit kommen, länger bleiben, mehr leisten und damit den Erfolg der Firma steigern. Aber nicht nur. Die Marke übernimmt noch zahlreiche andere, fürs B2B-Geschäft äusserst wertvolle Funktionen. Und die Kommunikation, wie wir noch sehen werden, ist auch im B2B ein Schlüssel zum Erfolg, hat aber mit Blick auf den gesamten Marketing-Mix nicht die gleiche Stellung wie im B2C.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

4. Die Besonderheiten des B2B-Geschäfts und der B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
Die Besonderheiten im B2B-Geschäft sind sehr markant. Und die daraus entstehenden Herausforderungen vielfältig und komplex. Es lohnt sich, diese Besonderheiten genauer zu analysieren und Implikationen für die Marken- und Kommunikationsarbeit aufzuzeigen. Im Anschluss daran werden wir die bereits angekündigten B2B-Kommunikationsregeln einführen und gleichzeitig den für dieses Buch zentralen Gedanken des „3-stufigen Regelsystems“ präsentieren. Damit wird auch klarer, weshalb uns das Key-Visual – „blaue Treppe“ – durch dieses Buch hindurch begleitet.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

5. Grundregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
In diesem Buch legen wir den Schwerpunkt auf das Kommunikationsmanagement von B2BUnternehmen und damit aus Sicht der obersten Unternehmensführung auf ein wichtiges Thema des Marketing. Dennoch (oder gerade deshalb) müssen wir uns auch mit den Voraussetzungen respektive Grundlagen für den Erfolg mit Kommunikation im B2B befassen. Zu diesen Grundlagen gehören die strategische Gesamtausrichtung des Unternehmens, die Umsetzung dieser strategischen Ausrichtung in allen marktgerichteten Instrumenten und Programmen und die Verortung und Organisation strategisch wichtiger Kommunikationsaufgaben im Unternehmen. Die nun folgenden Grundregeln wollen sicher stellen, dass diese Voraussetzungen erfüllt werden.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

6. Sozialtechnikregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
Die Mitglieder des Buyingcenters sind die Adressaten unserer Kommunikation. Aber auch hier entscheiden Menschen. Daher gelten in Bezug auf richtige und gute Kommunikation zunächst die gleichen Regeln, wie man sie auch in Konsumgütermärkten anwenden sollte. Wir stellen diese Regeln deshalb im Folgenden zuerst vor, bevor wir sie später noch durch spezielle B2B-Regeln ergänzen.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

7. Unternehmensbeziehungsregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
Die vorhergehenden Abschnitte behandelten Regeln für gute und richtige Kommunikation, die auf den so genannten Sozialtechniken beruhen. Im Folgenden geht es wiederum um Regeln. Aber um solche, die vor allem wegen der Besonderheiten des B2B-Geschäftes wichtig sind. Grundlage sind zum einen entsprechende Forschungserkenntnisse aus B2B-Marketing und -Vertrieb. Zum anderen aber auch einschlägige Erfahrungen, gesammelt über viele Jahre und verschiedenste Branchen hinweg.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

8. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Das vorliegende Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es ist das Ergebnis unserer eigenen Arbeit als Berater im B2B-Geschäft. Hier stellen wir immer wieder fest, dass weder die Verantwortlichen für Marketing und Kommunikation in Unternehmen noch jene in Agenturen oder in Unternehmensberatungen über das nötige Wissen bezüglich der Besonderheiten der B2B-Kommunikation verfügen. Ohne dieses Wissen bleiben die Ansätze und Programme, so kreativ oder so strategisch wie sie auch sein mögen, wirkungslos oder zumindest suboptimal. Investitionen in Marke und Kommunikation müssen sich aber genau daran messen lassen: Welchen Beitrag können sie zum Erfolg des Unternehmens leisten? Dies ist vor den geschilderten Rahmenbedingungen in modernen Marktwirtschaften umso schwieriger.
Peter Masciadri, Dirk Zupancic

Backmatter

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