Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Handelsperspektive

Überlegungen zum Markenartikel gehen auch heute oft noch — zumindest implizit — von einer dyadischen Beziehung zwischen (Markenartikel-)Hersteller und Konsument aus (vgl. dazu kritisch Keh/Park 1998, S. 101ff.). Tatsächlich haben aber Veränderungen in der Konsumgüterwirtschaft, insbesondere der Handelsstrukturen und -strategien, zu einer wesentlichen Erhöhung der Bedeutung des Einzelhandels geführt (vgl. schon Zentes/Ihrig 1995). War dieser lange Zeit nur „Markenmittler“, also ein eher unbedeutender Akteur in der Wertschöpfungskette, der die vom Hersteller angebotenen Leistungen im Wesentlichen ohne eigene Marketingleistung an den Konsumenten weitergab, verschiebt sich — mit in den letzten Jahren zunehmender Geschwindigkeit — diese Position. Die Dominanz der Marketingstrategien der Industrie, und damit auch der Marken, wird vom Handel nicht mehr ohne weiteres akzeptiert (Theis 1999, S. 32). Es zeigt sich die Emanzipation des Handels vom Herstellermarketing. „A change is occuring in retailing that might be described as the evolution from merchandising to marketing“ (Engel et al. 1995, S. 849). Der Handel strebt immer stärker an, selbst die Marketingfiihrerschaft in der Wertkette aufzubauen (Zentes et al. 2003a).