Ergebnisse der qualitativen Analyse

Im Rahmen der qualitativen Analyse wurden einerseits der Status quo der internen Markenführung bei den drei beteiligten Unternehmen ermittelt sowie erste Hinweise im Hinblick auf die hypothetisierten Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten gewonnen. Im Hinblick auf das Verständnis von interner Markenführung zeigte die Befragung der Führungskräfte, dass in allen drei Unternehmen kein klares Verständnis von Bedeutung und Inhalten interner Markenführung vorliegt. Dies ist einerseits damit zu begründen, dass immer noch vielfach ein extrem verkürztes Markenverständnis vorliegt, das das Markenmanagement mit externer Kommunikation bzw. sogar nur mit Werbung gleichsetzt. In einem solchen Fall kann interne Markenführung keine Rolle spielen, da Mitarbeiter als Zielgruppe der Markenführung nicht berücksichtigt werden. Andererseits liegt der Managementfokus nicht auf der internen Markenführung, da diese wie Markenführung allgemein mittel- und langfristig Wirkung entfaltet, der Fokus in den Unternehmen jedoch stark auf kurzfristigen Erfolgen liegt. Dementsprechend wird interne Markenführung – sofern betrieben – eher als kurzfristiges Change Management-Projekt und nicht als kontinuierliche Markenführungsaufgabe verstanden. Eine dauerhafte Institutionalisierung der internen Markenführung im Rahmen eines ganzheitlichen Konzeptes konnte daher bei keinem der drei Unternehmen angetroffen werden. Schließlich handelt es sich bei der internen Markenführung um einen hochpolitischen Bereich, da eine Reihe von internen Problemen aufgedeckt werden können und Spannungsfelder zwischen verschiedenen Mitarbeitergruppen berührt werden. So gibt es bei den Mitarbeitern und Betriebsräten Bedenken hinsichtlich der Erfassung von Mitarbeiterwissen, Mitarbeitereinstellungen und Mitarbeiterverhalten. Auf Unternehmensleitungsseite gibt es Bedenken hinsichtlich des systematischen Aufdeckens von internen Problemen und bei Führungskräften Veränderungswiderstände bzgl. des eigenen Führungsverhaltens sowie im Zusammenhang mit Macht Veränderungswiderstände bzgl. Strukturen und Prozessen.