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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Zur Sicherung des Unternehmenserfolges besitzen Innovationen eine besondere Bedeutung. So deuten bereits die Ergebnisse der PIMS-Studie darauf hin, dass zwischen der Rate von Neuprodukteinfuhrungen und dem Unternehmenserfolg - gemessen am Return on Investment (RoI) - ein signifikanter Zusammenhang besteht.1 Darüber hinaus nehmen Produktinnovationen auch eine signifikante Rolle für das Unternehmenswachstum ein.2 Eine aktuelle Studie der GfK zu Neuprodukteinfuhrungen im Bereich der täglichen Verbrauchsgüter belegt beispielsweise, dass die Umsätze von Warengruppen, die sich durch eine hohe Innovationsrate auszeichnen, tendenziell wachsen, während die Umsätze der Warengruppen mit einer mittleren bis geringen Innovationsrate eher schrumpfen.3
Christina Rabe

2. Das Vermarktungsproblem bei innovativen Kommunikationsdiensten

Zusammenfassung
Eine Analyse der Vermarktung innovativer Kommunikationsdienste setzt zunächst eine Begriffsspezifikation voraus; denn sowohl „Kommunikationsdienst“ als auch „Innovation“ werden in der Literatur mit unterschiedlichen Definitionen belegt. Eine konkrete Begriffsabgrenzung erscheint unerlässlich, da die Besonderheiten aus der Vermarktung innovativer Kommunikationsdienste grundsätzlich vom zugrunde gelegten Begriffsverständnis abhängen. So ist beispielsweise ein direkter Netzeffekt nur bei Innovationen im Bereich der interaktiven Kommunikation (im Gegensatz zur einseitigen Kommunikation) feststellbar. Und auch die Vermarktung einer Innovation ist stark vom Neuigkeitsgrad der angebotenen Leistung abhängig.29
Christina Rabe

3. Vertrauen als Strategie zur Reduzierung von Unsicherheit bei innovativen Kommunikationsdiensten

Zusammenfassung
Vertrauen ist ein Phänomen, das nicht nur im ökonomischen Kontext, sondern in allen Bereichen des täglichen Lebens von herausragender Bedeutung ist. Es wird vielfach als Fundament zwischenmenschlicher Beziehungen betrachtet.223 Die besondere gesellschaftliche Bedeutung von Vertrauen kommt etwa in den Ausführungen Luhmanns zum Ausdruck, der Vertrauen als „elementaren Bestandteil des sozialen Lebens“224 beschreibt. Bok bemerkt hierzu“ [‥] when this trust shatters or wears away, institutions collapse”.225 Vertrauen bildet dabei letztlich die Grundlage für das Zustandekommen und Bestehen von sozialen Systemen und bietet so zahlreiche Anknüpfungspunkte für unterschiedlichste Wissenschaftsdisziplinen. Jeweils aus einer konkreten Forschungsperspektive heraus betrachtet, bildet dieses Phänomen ein wichtiges Untersuchungsobjekt im Rahmen psychologischer und soziologischer Fragestellungen. Es wird aber z. B. auch im rechts wissenschaftlichen,228 philosophisch-ethischen229 sowie pädagogischen230 Kontext intensiv diskutiert.
Christina Rabe

4. Empirische Überprüfung der Modellstruktur

Zusammenfassung
Die besondere Problematik bei der Überprüfung des in den Kapiteln 2 und 3 entwickelten Modellzusammenhangs besteht darin, dass die untersuchten Variablen hypothetische Konstrukte bzw. latente Variablen darstellen. Bagozzi und Formell verstehen darunter „[‥] an abstract entity which represents the ‚true’ nonobservable state or nature of a phenomenon“.488 Demnach entziehen sie sich einer direkten Messung und müssen erst durch beobachtbare Hilfsvariablen einer Messung zugänglich gemacht werden. Zur Überprüfung einer komplexen Modellstruktur, bei der ein Beziehungsgeflecht zwischen latenten Variablen analysiert werden soll, sollte daher ein statistisches Verfahren herangezogen werden, das nach Ohlwein folgende Kriterien erfüllen muss:489
1.
Zur Operationalisierung latenter Variablen ist ein Verfahren anzuwenden, das es zum einen möglich macht, die hypothetischen Konstrukte mittels geeigneter Indikatoren beobachtbar zu machen. Darüber hinaus muss das Verfahren insbesondere auch dazu geeignet sein, die kausalen Zusammenhänge zwischen den latenten Variablen mit Hilfe mathematisch-statistischer Größen abzubilden.
 
2.
Da die Messung hypothetischer Konstrukte nicht völlig fehlerfrei erfolgen kann, muss das zu verwendende Verfahren darüber hinaus explizit Messfehler berücksichtigen.490
 
3.
Das Verfahren muss zudem auch Beziehungen zwischen den ein Konstrukt erklärenden (exogenen) Variablen zulassen und abbilden.
 
4.
Schließlich muss das einzusetzende Analyseverfahren eine simultane Überprüfung des Hypothesensystems ermöglichen, um die Güte des Modells in seiner Gesamtheit zu überprüfen.
 
Christina Rabe

5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Das Ausgangsproblem der vorliegenden Arbeit bestand darin, die Bedeutung der Markteintrittsstrategie „Erwartungsmanagement“ bei der Markteinführung von innovativen Kommunikationsdiensten empirisch zu untersuchen und Ansatzpunkte für Marketingmaßnahmen zu deren Ausgestaltung zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund wurden in Kapitel 2 zunächst die Besonderheiten bei der Vermarktung von innovativen Kommunikationsdiensten dargestellt und darauf aufbauend die nachfragerseitigen Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Nutzerzahl als bedeutsame Adoptionsdeterminante herausgearbeitet.
Christina Rabe

Backmatter

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