„Grüne“ Werbung als Instrument für „schwarze“ Zahlen

Durch die wachsende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit rückt „grüne“ Werbung ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Werbetreibende setzen den Öko-Aspekt als Vermarktungsstrategie ein. Dabei stellt sich die Frage, wie sie Umwelt-Werbung gestalten und Umweltschutz für ihre Zwecke instrumentalisieren: Welche Mittel werden eingesetzt, um den Rezipienten zu überzeugen? Wie emotional ist „grüne“ Werbung? Inwieweit könnte sie den Rezipienten irreführen? Zur Beantwortung dieser Fragen werden ökologische Anzeigen aus zwei deutschen (Der Spiegel,Focus) und zwei britischen (New Statesman,The Spectator) Nachrichtenmagazinen von 1993 bis 2009 analysiert. Damit liefert diese Studie neben der Deskription „grüner“ Werbung auch einen Überblick über Veränderungen im Zeitverlauf sowie einen interkulturellen Benchmark. Zudem bietet sie neben einer Definition ökologischer Werbung sowohl aktuellere Daten auf diesem Gebiet als auch einen ersten Ländervergleich im Trend, in dem auch Deutschland integriert ist. Es zeigt sich, dass „grüne“ Anzeigen der deutschen Nachrichtenmagazine emotionaler und potenziell glaubwürdiger sind, die aus den britischen dagegen ein signifikant geringeres Irreführungspotenzial aufweisen. Letzteres ist möglicherweise auf eine strengere Werberegulierung in Großbritannien zurückzuführen.