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Über dieses Buch

Neben der klassischen mündlichen Kommunikation hat sich Online Word-of-Mouth als öffentlicher produktbezogener Austausch von Konsumenten über das Internet etabliert. Diese Kommunikation wurde im Marketing primär bezogen auf Marken-Communities untersucht. Jonas Reichelt untersucht, welche weiteren Gründe neben dem Community-Bezug Konsumenten motivieren, sich in Online Word-of-Mouth zu informieren. Einflussfaktoren von Seiten des Produkts und der Person werden ebenso berücksichtigt wie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Online-Beiträge. Das theoretisch entwickelte Modell wird anhand einer Befragung zu Diskussionsforen mit dem Thema Automobil geprüft.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung: Einordnung des Forschungsfeldes „Online Word-of-Mouth“ und dieser Arbeit

Zusammenfassung
Online-Kommunikation wirkt sich nicht erst seit dem Aufkommen von Social Media auf die Entscheidungen von Konsumenten aus. Drei Viertel der deutschen Bevölkerung nutzen das Internet1 und finden in Online-Quellen nicht nur Informationen zu Produkten, sondern können sich auf diesem Weg auch darüber austauschen. Deshalb können Produktempfehlungen nicht mehr nur in der klassischen Form von Word-of-Mouth betrachtet werden.
Jonas Reichelt

2. Modell zur Erklärung der Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten

Zusammenfassung
In Word-of-Mouth geben Kunden untereinander Empfehlungen ab, d.h. sie teilen anderen Konsumenten ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten mit (vgl. Anderson 1998, S. 6; Westbrook 1987, S. 261). Kundenempfehlungen enthalten immer Informationen, Bewertungen und Handlungsempfehlungen. Der Inhalt kann sowohl positiv als auch negativ formuliert sein (vgl. Garnefeld 2008, S. 12). Die Berichte müssen sich nicht auf eigene Erfahrungen beziehen. Konsumenten empfehlen auch Produkte, die sie nicht selbst genutzt haben (vgl. Clemons et al. 2006, S. 159).
Jonas Reichelt

3. Funktionen der Informationssuche in Online Word-of-Mouth

Zusammenfassung
Das Internet enthält eine Vielzahl von Informationsquellen, zwischen denen Konsumenten leicht wechseln können. Gerade Produktinformationen und –angebote lassen sich auf diesem Weg leicht vergleichen (ohne bspw. mehrere Händler aufsuchen zu müssen). Beiträge von anderen Konsumenten bieten dabei eine besonders breite Informationsbasis, da auf diesem Weg im Idealfall viele Kunden ihre realen Erfahrungen austauschen (vgl. Dholakia et al. 2009, S. 211f.).
Jonas Reichelt

4. Einfluss der Glaubwürdigkeit von Informationen auf die Nutzung von Online Word-of-Mouth

Zusammenfassung
Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Informationen nimmt im Modell dieser Arbeit eine zentrale Position ein, denn gerade im Internet finden sich zahlreiche Angaben zu Produkten, denen Konsumenten jedoch nicht bedenkenlos vertrauen können (vgl. Henry 2005, S. 356). Internet-Nutzern fällt es schwer, Motive und Glaubwürdigkeit der anderen Beteiligten einzuschätzen (vgl. Steffes/Burgee 2009, S. 43).
Jonas Reichelt

5. Einflussfaktoren der Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten

Zusammenfassung
Online Word-of-Mouth hilft, die Unsicherheit vor einem Kauf zu verringern. Diese Unsicherheit zeigt sich abhängig von dem Produkt unterschiedlich ausgeprägt und kann auf verschiedene Weise reduziert werden.
Jonas Reichelt

6. Empirische Untersuchung der angenommenen Zusammenhänge

Zusammenfassung
Das Forschungsmodell wird in mehreren Studien mit unterschiedlicher Methodik geprüft. Der mehrstufige Studienplan soll die Fragestellungen aus unterschiedlichen Perspektiven beantworten:
I.
Zuerst soll in (kurzen) qualitativen Interviews untersucht werden, ob Konsumenten die Formen von Online Word-of-Mouth kennen und nutzen, wie glaubwürdig ihnen Informationen darin erscheinen und worauf sie ihr Urteil dabei stützen. Die Ergebnisse bilden die Basis für die quantitative Befragung, deren Inhalt verständlich formuliert werden muss.
 
Jonas Reichelt

7. Konsequenzen der Erkenntnisse für Forschung und Praxis

Zusammenfassung
Zuerst verbindet die Zusammenfassung der Ergebnisse theoretische Ableitungen und empirische Ergebnisse mit den ursprünglichen Forschungsfragen:
1.
Gründe von Konsumenten, Beiträge in Online Word-of-Mouth zu lesen Anhand der Forschung wurden vier Funktionen identifiziert, die den Nutzen von Online Word-of-Mouth für Konsumenten bestimmen. Diese Funktionen betreffen zum einen utilitaristische Informationen, die Konsumenten helfen, ein Produkt auszuwählen oder Fragen zu der Produktnutzung zu beantworten.
 
Jonas Reichelt

Backmatter

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